体育明星与体育商业化（１）演变：体育明星走进娱乐圈

【法国《队报》周刊９月１２日一期文章】题：体育明星走进娱乐圈

从来没有这么多的人从体育界踏进娱乐圈。如今，体育界的冠军们已经不可
能只满足于自己的那点体育成绩，他们还需要伶牙俐齿、风姿绰约、富有魅力，
从体育界跳到娱乐圈，这个趋势不过才刚刚开始。

投身娱乐圈
那些身材健美的体育运动员和电影明星们有什么区别吗？英国足球明星贝克
汉姆和美国影星莱昂纳多·迪卡普里奥、美国篮球明星格兰特·希尔和影星韦斯
利·斯奈普斯之间有区别吗？没有，或者说区别不大。不管是在体育界还是在娱
乐圈，明星人物身后都跟着一群追星族，银行里都有户头，都上杂志封面，都被
请去做广告，可以说拥有一样的地位，一样的荣誉。只是对运动员来说，他们还
有一次次的比赛成绩和已经创下的记录。

从来没有这么多人从体育界投身到娱乐圈，这两个领域的代表人物所代表的
利益也从来没有这么相似过。９０年代末，肌肉发达的体育明星已经不能再满足
于创造好的比赛成绩和赢得各类奖牌。他们还应该讨人喜欢、树立威信、富于魅
力，能言善辩，这已经成为使自己的事业兴旺发达的一个不可缺少的条件。他们
应该既是竞赛者、获胜者，同时又要做精通交际和经商之道的高手。

巨大的变化

骁勇善战的体育健将被罩上神圣的光环还是最近的事。过去哪个运动员能自
诩像大牌影星一样身边总是崇拜者如云呢。人们像崇拜古代诸神一样崇拜那些过
去的体育明星，但是他们却丝毫不懂得把握这种机会。他们都像哑巴一样沉默寡
言，不爱讲话，或者根本不讲话。

很长时间以来，运动员们一直没有发言权，即使在美国也是如此。５０年代
的时候，拳击手们孤独内向，短跑运动员沉默寡言，篮球运动员也是平淡无光、
默默无闻。１０多年后终于出了个喜欢胡言乱语说个不停的橄榄球运动员乔·纳
马思。欧洲人不太了解他，可他在美国却是个大明星。他对什么都发表意见，把
比赛的秘密也和盘托出，不过他最喜欢谈论的是肯尼迪的对外政策和美国小姐的
选美。

从６０年代末开始，体育界出现了一批有思想、有灵气、关心社会问题的冠
军。这些先锋人物为数不多，所以格外惹人注目。他们在训练或比赛的间隙评论
时事，常常出语惊人。传媒推波助澜，使这种趋势日盛一日。但是公众虽然没有
公开谴责运动员的这种表现，但却对此持不支持态度，他们冷眼旁观。因为在大
多数人看来，体育不需要多管闲事。８０年代的法国越来越看重比赛中的赢家，
但是还不至于狠心抛弃虽败犹荣的输家，他们提倡的一直是重在参与。

斗转星移，时代变迁，人们不肯再为环法自行车赛的最后一名喝彩了，甚至
开始开那些落后者的玩笑。因为他们输了。也不单单如此。影响他们的另一个原
因：那就是被遗忘的人便不再受欢迎。体育明星过去靠的只是赛场上的成绩，他
们在接受采访时谈的都是枯燥乏味的陈词滥调，让读者听起来味同嚼蜡。现代生
活的要求可是高多了，它要求运动员不光要有竞技场上的技能，还要有出色的口
才。

就拿迈克尔·乔丹来说吧，他是体育界的楷模：近乎完美无缺的体育技能、
无与伦比的自尊和个性魅力、堂堂的仪表、高雅的举止、富有幽默感、敏捷自如
的应答和与人打交道时天生的八面玲珑。渴望获得体育荣誉的人需要举止文雅，
风度翩翩，因为人们是根据这个来评判他们的业绩和发展潜力的。

法国的一项民意测验显示，法国人最喜欢的运动员（不分国籍，不分男女）
是齐达内，而喜欢他的首要原因竟然是因为他和气友善、讨人喜欢，其次才是他
出色的比赛战绩。由此可见，运动员的个性魅力在体育迷心中所占的重要位置。

包装新潮流
只靠体育技能还能在和娱乐圈越来越水乳交融的体育界混出样儿来吗？很难
！如今的新潮流是包装未来的明星，为他们策划，训练他们的个性，使他们更能
满足市场的要求。在明星背后晃动的身影已经不再是教练，而是经纪人、赞助商
和交际顾问们。运动员们应该更重视谁呢？体育市场变得越来越狭小，所以它应
该每天都去争夺新的生存空间。美国男篮五年内在职业联赛中聘用的外籍球星增
加了一倍，是因为外国的篮球水平更高呢，还是因为这些外籍球星恰恰是他们各
自国家出色的商业代表，因而能带来更多的商业利益？

最近，有的体育明星过分注意自己的谈吐和外表，说起话来眉飞色舞、装腔
作势，极尽夸张之能事，这样很可能会适得其反，毁了前程。不过这只是个小问
题。人们倒是更加担心，冠军们可能会被自己的财富和已经获得的成绩束缚住手
脚。