一双运动鞋＝一头牛

【英国《金融时报》８月２８日文章】题：一双运动鞋的价钱相当
于一头牛（记者　马克·尼科尔森）
家畜和电冰箱现在不再被视作锐步运动鞋有威胁的竞争对手了，
锐步现在更习惯于与耐克和阿迪达斯这类品牌比个高低。
但在印度情况有所不同。三年前，锐步是第一个在印度开店的世
界性运动鞋集团。在印度，一双中档锐步运动鞋的价格相当于一个低
级公务员一个月的收入，或者是一个农民的一种生产工具。
锐步公司的地区主管潘特说，他无意中听到一位农民在印度一家
锐步商店里难以置信地询问一双跑鞋的价格，这双鞋的价格是２５０
０卢比（５８美元）。他听到那位农民的妻子说：“走吧。用这么多
钱我们可以买一头牛了。”
价格政策是锐步进入印度后遇到的最初的挑战之一。１９９５年
１０月，当锐步和当地的一家鞋业公司凤凰公司合资进入印度时，印
度没有豪华运动鞋这个行业，当然也不会有价钱超过１０００卢比一
双的运动鞋。
锐步来到印度后学到的第一课是，被吹嘘得很厉害但很少得到证
实的多达３亿的印度“中产阶级”消费者在很大程度上是个谜。
潘特说，锐步公司为是否要专门为印度推出一种价格低于１００
０卢比的鞋型而“痛苦”了两年。他认为这是大众鞋和豪华鞋之间的
市场界限。最终，公司得出结论，锐步无法在这种价格下维持其品
牌质量，尽管印度的制作成本更加低廉。潘特承认：“我们起初为自
己的定价感到不安，但结果是这一价格给我们带来了好处。”
锐步公司说，将即使是最便宜的锐步鞋也定位在２０００卢比左
右的价格，这一做法使锐步鞋有一种独一无二的品质，同时也帮助锐
步公司开拓了市场。最近的一个例子是限量出售３０００双“三维电
石型”锐步鞋，这种鞋售价超过５０００卢比。在印度这实际上是一
台冰箱的价钱。这种鞋４天之内被抢购一空。
锐步，然后是耐克、阿迪达斯和其他许多新到印度的世界名牌，
已经成为印度购买欲望十足的中产阶级年轻人的时尚商品。锐步其它
惊人的市场发现是：对世界名牌胃口很大的年轻人不仅仅局限在印度
最大的几个城市──新德里、孟买、马德拉斯和加尔各答这４个国
际大都市。
印度地区销售和市场部执行经理瓦尔马说：“一个有趣的经验是
印度二流城市的消费实际上比几个国际大都市要高。”
从一开始，锐步就致力于开设锐步专卖店，部分原因是为了保护
自己的品牌形象，部分原因是由于几乎没有选择。锐步已经在印度开
设了７０家专卖店，每一个专卖店都由个人进行特许经销。锐步希望
在今年年底以前开设的专卖店能超过１００家──这是公司最初
设想的开店速度的两倍。
那么，锐步去年的销售情况表明印度市场究竟有多大呢？锐步去
年在印度卖了３０万双运动鞋，其中有一半是完全由印度自己生产的
，还有一半是由印度组装从英国进口的鞋件。锐步声称占有印度正在
兴起的高级运动鞋市场的６０％，耐克占有２０％，阿迪达斯占有１
０％。剩下的市场份额由印度本国的一些厂家占有，其中许多已经创
造了能在印度市场上竞争的自己的高档运动鞋品牌。