港报文章《美国广告的形形式式》

说广告在某种程度上带有“消费指南”的性质；但它骨子里的花招也是层出不穷的
【香港《大公报》一月十日美国航讯】题：美国广告的形形式式
初来美国时，每天打开报纸，对那几乎占报纸半数篇幅的广告，我是看都不看的。心里并且奇怪：厂商花那么多钱去查广告干吗？日子一久，渐渐体会出广告原来大有妙用，个中也有学问在。不仅厂商靠它推销产品，报纸靠它赚取广告费，一般消费者也靠广告来帮助自己采购。你可以通过排比报上各种同类商品的价目和条件，取其最合算者。所以实际上，广告在某种程度上带有“消费指南”的性质。
商人当然要赚钱，这是不在话下的。但也不像我过去所接受的种种宣传，造成似乎商业广告全都是骗人玩意儿的印象。这完全不符合这里生活的实况。事实上，商人为了要赚钱，就决不可能不择手段。招牌和信誉，是现代化商业，尤其是那些大规模商品生产的生命，招牌一倒，信誉一失，那就全部完蛋。不比只此一家的官商，虽然不必“唯利是图”，却也毋需“君子自爱”。
这里，无论是商业广告上的宣传文字，或者一般商品包装上的说明文字，假话倒是不说的。我自己对这现状的认识，则是在事实的教育下取得和。
我最初受到“教育”，是第一次使用洗锅皂水。
关于使用方法的说明文字，都是可以信赖的。商品包装不作虚言，商业广告也都不作虚言。
话又要说回来。广告虽然不作虚言欺骗，但你一不小心，大上其当则是完全可能的。有一次，我看到一个广告，包办前往某名城观光游览，写明全部费用包括往返、旅馆若干天，早晚餐；我一核计，真便宜呀，如果自己去，往返旅费和住宿，与此数相差无几，而它却还管吃呢，岂非大为合算？正在动心之际，一位精细朋友提醒我注意：广告上是“早餐”和“晚餐”，原文后面都没有Ｓ，表示只是单数，而且并未提“午餐”，所以，它只是不论在哪一天的早上和哪一天的晚上招待吃点什么而已，并不是像我想当然地认为每日三餐由它统包。如果有谁看了广告，以为它供应全部吃住而去加入，到时连呼上当，只能怪自己粗心，没法找它理论。
排比各种同类商品广告的价格，也必须仔仔细细大加推敲。同样的“汽车定期检修”，你不能简单地往价目最低的地方跑。
你得看清总价之下的小项目。譬如，甲家比乙家低十块钱，但甲家不包括某个小项目，你如另外花钱搞那个项目，将远不止十块钱，这样一算，如果你要连带那个项目的话，应该是去乙家合算。有时，在表面上看起来这家商号标价很低，实际上它未将其它费用包括在内。
总而言之，各个商号在报纸上登的广告，总是用最能打动人的“实话”把你吸引去。它本身的“老实”是无懈可击的，但它骨子里的花招也是层出不穷的。
广告招数最厉害的两大行业，应推汽车和房子。激烈的竞争，锻炼出高明的广告手法。几乎每张广告都能使人产生冲动：“合算，赶快让我捷足先得。”它们共同的拿手好戏就是给你一个印象：要买就是此时此刻，必须当机立断，便宜货错过就没有了。而它也并不纯属哄骗。
我还看到过一张整版广告，以其半版篇幅标题为：《免费度假——别让通货膨胀损害您未来的假期》。那是不由人不动心的。
仔细一看下文，原来是分期付款的长包公寓企业，它在美国和美国以外二十个国家的二百二十五个旅游胜地建有公寓，你如参加它的长包计划，那么，先付一笔“首期”六百五十美金，以后每月付五十，连续共付四十八个月，这样你就可以从今年开始到二○○五年到它在任何地点的公寓去，每年免费住一周。这交易究竟合算不合算？要你自己凭眼光判断了。
商人们对广告是极为·重视的，一点不肯马虎。不久前，得克萨斯州发生了一件颇为滑稽的官司。一家殡仪馆老板控告电话公司，原因是电话公司编印的那本“黄书”（按行业分类排列的电话号码簿），竟把这家殡仪馆放在“冷藏业”二类之中，老板认为影响其商誉，于是向法院提出诉讼，要问一个“诽谤”之罪。