体验式经济时代来临（下）

（续昨）（二）以正面线索塑造印象。主题只是体验的基础，还需要
塑造不可磨灭的印象，才能呈现体验，实践主题。
而创造印象，就必须制造强调的线索。线索构成印象，在消费者心中
创造体验。而且每个线索都必须支持主题，与主题一致。其实每一个小动
作，都可以成为线索，都有助于创造独特的体验。当餐厅的接待人员说“
我为您带位”，就不是特别的线索。但是雨林咖啡厅的接待人员带位时说
“您的冒险即将开始”，就成为开启特殊体验的线索。
（三）去除负面线索。要塑造完整的体验，不仅需要设计一层层的正
面线索，还必须去除削弱、违反、转移主题的负面线索。
快餐店垃圾箱的盖子上一般都有“谢谢您”三个字，提醒消费者自行
清理餐盘，但这也同样透露着“不提供服务”的负面讯息。企业可以将垃
圾箱变成会发声的吃垃圾机，当消费者打开盖子清理餐盘时，就会发出感
谢的话。如此就消除了负面线索，将自助变为餐饮中的正面体验。
企业提供的服务如果很差，一样会令消费者印象深刻，成为差劲的体
验。破坏顾客隐私的“过度服务”，就是破坏体验的负面线索。飞机机长
用扩音器宣布“哥伦布市就在飞机的右下方”，打断乘客看书、聊天或是
打盹儿，就是失败的例子。如果机长的广播改用耳机传送，就能去除负面
线索，创造更愉悦体验。
（四）配合加入纪念品。纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产
品高出很多，但因为具有回忆体验的价值，所以消费者还是愿意购买。度
假的明信片让人想起美丽的景色，绣着标志的运动帽让人回忆起某一场球
赛，印着时间和地点的热门演唱会运动衫，让人回味演唱会的盛况。
超级市场可以在结帐处放置纪念品，代替口香糖、刮胡刀等；保险公
司可以将保险证明设计成适于装框裱挂，让顾客留作纪念。如果企业觉得
不需要设计纪念品，就是尚未提供体验。
（五）包含五种感官刺激。体验中的感官刺激应该支持、增强主题，
而且体验所涉及的感官愈多，就愈容易成功、愈令人难忘。
 聪明的擦鞋匠会用布拍打皮鞋，发出清脆的声音、扩散鞋油的气味
。虽然气味与声音不会使鞋子更亮，但会使擦鞋的体验更吸引人。超级市
场将烘焙面包的香味送到市场中，也是同样的目的。
雨林咖啡厅则是连续使用五种感官刺激的成功案例。消费者走进雨林
咖啡厅，首先听到滋滋的声音，然后会看到迷雾从岩石中升起，皮肤就会
感觉到雾的柔软、冰凉，最后消费者可以闻到热带的气息，尝到鲜味，打
动每个人的心。
不过不是所有感官刺激都能相互组合，发挥相乘效果。例如现在大家
都知道咖啡的香味与新书的气味非常匹配，可用于书店设计。但是一家公
司尝试将酒吧与投币式自助洗衣店结合就宣告失败，因为肥皂粉的味道和
啤酒的气味不搭配。
有些线索则是着重单一感官，以极简单的方式来增强体验。克利夫兰
２００周年委员会花了４００万美元，点亮了８座桥梁，让灯火通明的桥
梁成为吸引消费者到克利夫兰旅游的线索。
  
体验需要不断推陈出新
这五项设计原则并不能保证企业经营成功，企业还需要考量市场供求
的因素。如果企业无法持续提供吸引人的体验、收取的价格超过消费者所
感受到的价值，或者供应过量，就会面临压力。最近好莱坞星球餐厅与雨
林咖啡厅经营遭遇问题，就是因为他们没有更新体验，让消费者觉得不新
鲜。而娱乐业的巨人迪斯尼就不断增加新活动，吸引消费者，甚至在１９
９８年春天开了全新的主题乐园“动物王国”。
未来，一些现存的体验企业将会淘汰出局。过去在美国密歇根州东
部有超过１００家汽车制造商，但现在只剩下底特律的三大汽车厂。这就
是经济发展的过程。
工业与服务经济的发展，繁衍出许多产品，但是如果没有那些富有想
像力的设计者与行销者，就不会出现这些商品。用经济学家熊彼特的话来
说，就是经济是经由“强大的创造性破坏”，而逐步成长成熟，也就是经
由企业创新而成长。这也是未来体验经济的成长方式。企业如果不创新，
将把自己局限在愈来愈萎缩的商品与服务经济中，与未来的发展渐行渐远
。（下）