体验式经济时代来临（上）

随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验消费”旋风开始席卷
全球产业，继“服务经济”之后，“体验经济”已大行其道。企业应如何
自我调整，才能跟上脚步，建立未来竞争力？美刊载文认为
体验式经济时代来临
【美国《哈佛商业评论》双月刊７—８月号文章】题：体验式经济时
代来临（作者　约瑟夫·派因第二　詹姆斯·吉尔摩）
美国拉斯韦加斯的论坛购物中心（Ｆｏｒｕｍ　Ｓｈｏｐｓ），铺着
大理石地板，偶尔有古罗马士兵行军穿过白色的罗马式列柱，让消费者以
为重回古罗马集市。
位于加州的硅图公司（Ｓｉｌｉｃｏｎ　Ｇｒａｐｈｉｃｓ）设有“
虚拟现实中心”（Ｖｉｓｉｏｎａｒｉｕｍ　Ｒｅａｌｉｔｙ　Ｃｅｎｔ
ｅｒ），让顾客在三维空间的立体模拟环境中，摸得到未来产品、感觉得
到产品的功能。
体验经济（ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ｅｃｏｎｏｍｙ）的时代，已经
来临。
经济演进的过程，就像为小孩过生日、准备生日蛋糕的进化史。在农
业经济时代，母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头
忙到尾，成本还不到一美元。演进到工业经济时代，母亲到商店里，花几
块美元买混合好的盒装蛋糕粉回家，自己烘烤。进入服务经济时代，母亲
是向西点店或超级市场订购做好的蛋糕，花费十几美元。
到９０年代的今天，母亲不但不烤蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚
会，而是花１００美元，将生日活动外包给Ｃｈｕｃｋ　Ｅ　Ｃｈｅｅｓ
ｅ＇ｓ、Ｄｉｓｃｏｖｅｒｙ　Ｚｏｎｅ等公司，请他们为小孩筹办一个
难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。
英特尔总裁格罗夫在１９９６年１１月ＣＯＭＤＥＸ电脑商展中的演
讲指出，“我们的产业不仅是制造与销售个人电脑，更是传送资讯与栩栩
如生的互动体验。”
体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的第四个经济发展阶段。愈来
愈多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、促销体验。各行
各业的顶尖企业都将发现，未来的竞争战场，就在体验。除非企业打定主
意要一直留在商品经济阶段，否则总会被迫升级到体验经济阶段。
但是体验经济到底是什么？企业要如何迈入体验经济？企业可以由了
解体验的特质着手，看看体验经济先驱者的作法，思考自己的答案。
体验是创造难忘的经验  
体验一般被看成是服务的一部分，但是实际上体验是一种经济商品，
像服务、货物一样实实在在的产品，不是虚无飘渺的感觉。
体验到底是什么？所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具
，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的、
服务是无形的，而所创造出的体验是令人难忘的。
与过去不同的是，商品、服务对消费者来说都是外在的，但是体验是
内在的，存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。各人
的体验不会完全一样，因为体验是来自个人的心境与事件的互动。
在硬石餐厅（Ｈａｒｄ　Ｒｏｃｋ　Ｃａｆｅ）、好莱坞星球餐厅（
Ｐｌａｎｅｔ　Ｈｏｌｌｙｗｏｏｄ）或蓝调餐厅（Ｈｏｕｓｅ　ｏｆ　
Ｂｌｕｅｓ）等主题餐厅中，餐点只是娱乐餐饮（ｅｎｔｅｒｔａｉｎｍ
ｅｎｔ）体验的道具。
创造体验一直是娱乐事业的核心，但今天娱乐体验已经在电影院与游
乐园之外的产业生根。新科技的发展，带起互动游戏、动态模拟、虚拟现
实等全新的体验，更进一步刺激电脑业的新发展。
而且体验不仅是关于娱乐，只要让消费者有所感受、留下印象，就是
提供体验。英国航空公司前总裁马歇尔指出，“商品经济的心态认为企业
只是扮演一种功能。在这种思考下，航空业就是尽可能以低廉价格、准时
将旅客从甲地送到乙地。”但英国航空公司要“超越功能，在提供体验上
竞争”。英国航空以基本航空服务为舞台，提供舒适的休息服务，让飞行
成为乘客忙碌生活中的舒适休息时刻。
虽然上述的企业尝试提供体验，但是目前大部分的企业还是只对产品
与服务收费，显示体验经济尚未成熟。
成熟、精致的体验要收门票
ＩＢＭ在１９６０到１９７０年的全盛时期，以“ＩＢＭ就代表服务
”为口号，大方挥霍服务。当时，只要购买ＩＢＭ的硬件产品，ＩＢＭ就
免费提供规划设备、设计程式、整合设备、维修产品的服务，周到得让企
业大为吃惊。但是后来顾客的需求愈来愈庞大，ＩＢＭ再也负担不起免费
提供，而服务也成为ＩＢＭ最有价值的商品。现在ＩＢＭ的全球服务事业
体每年都以两位数的速度成长，再也不用借服务来卖硬件产品。
ＩＢＭ的转变，显示服务经济已经成熟。现在ＩＢＭ与许多制造商从
服务所得的获利，都超过商品。
ＩＢＭ与上述体验企业的情形相较，显示出体验经济尚未成熟。硬石
餐厅、硅图等跨入体验经济的企业，也还没有针对体验收费。企业要向寻
求体验的顾客收取门票，才算将体验当做经济商品销售，真正迈入体验经
济。
即使企业目前还无法对体验收门票，经理人也该自问：如果我们收取
费用，将有什么不同的做法？这样的问题有助于开启迈入体验经济的思考
。
企业要收取门票、真正迈入体验经济，必须设计更丰富的体验内容。
一些零售商虽然已经接近体验经济，但是仍不够精致。如果这些企业收取
门票，就会被迫提供更丰富的体验，每天或甚至每小时更换商品组合、增
加示范与展示等，吸引顾客上门付费。
“真假咖啡店”是真正以体验收费的例子。一位以色列的创业家开了
“真假咖啡店”，服务员送来的杯子、盘子，里面空无一物，但是每位顾
客要付３美元，周末６美元。“真假咖啡店”经理人卡斯比表示，消费者
到咖啡店是来认识朋友、体验社交生活，而不是为餐点而来。
不过企业以体验收取门票，并不表示要停止销售产品与服务。迪斯尼
主题游乐园的停车、餐饮、纪念品及其他服务，都带来可观的收入。但是
如果迪斯尼没有主题游乐园、卡通片、电影、电视节目塑造体验，就失去
了吸引消费者的特质。
当体验经济进入成熟阶段，零售店与购物中心将先向顾客收费，才让
他们进门。一些户外的节庆购物中心与商展，已经这样做了。主办人环绕
着吸引人的主题，设计独特的体验，让消费者觉得值回票价。
体验类别五花八门
  　不过企业在收取门票之前，必须先设计出让消费者觉得值回票价的体
验。体验就像服务一样，有其独特的特质与设计方法。
体验的特质包括消费者是主动参与还是被动参与，以及消费者是融入
情境还是只是吸收讯息。
被动参与是指消费者完全不参与体验的演出，就像是音乐会的观众；
主动参与是指消费者就是创造体验的主角，就像滑雪比赛场边的观众，站
在场边就制造了其他人体验到的视觉与听觉效果。
而坐在赛马大会看台上的观众，可以将脚下、眼前的活动尽收眼底，
这是吸收讯息；但是站在场内的人，则可融入周围的情景、声音、甚至气
味中。
体验因为主动参与或被动参与、融入情境或只是吸收讯息，可以分为
四大类：娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验。
看电视或是参加音乐会等属于娱乐体验，消费者较被动，只是吸收讯
息而没有融入。上课属于教育体验，消费者参与较主动，但本身处于活动
之外，没有融入其中。
参加戏剧演出、乐团演奏，或是进入大峡谷则是属于遁世体验。遁世
体验一样可以发挥教育或是娱乐的效果，但是消费者更主动的参与、更融
入体验。如果将消费者在遁世体验中的参与降到最小，就成为美学体验，
消费者虽然融入体验的活动或环境，但是不影响体验的呈现。就像游客只
站在大峡谷边缘观赏奇景，或是到艺廊欣赏艺术品。
一般而言，让人感受最丰富的体验，是同时涵盖四个面向，也就是处
于四个面向交会的“甜蜜地带”（ｓｗｅｅｔ　ｓｐｏｔ）的体验。到迪
斯尼乐园、拉斯韦加斯赌城，都属于最丰富的体验。
设计体验的五大要素
其实体验的创造空间很大，企业经理人应该思考的是：我们能够提供
什么特殊的体验？所找出的特殊体验，就是事业的发展方向。
体验就像产品与服务，必须经过一段设计的过程，需要经由发觉、设
计、编制，才能呈现出来。我们从已经进入体验经济企业的做法，归纳出
设计体验的五项要素。
（一）订定主题。看到硬石餐厅、好莱坞星球餐厅、雨林咖啡厅这些
主题餐厅的名字，就可以想见进入餐厅的感受。因为它们都点出明确的主
题。
订定明确的主题是经营体验的第一步。
拉斯韦加斯的论坛购物中心以古罗马集市为主题，从各个细节展现主
题。论坛购物中心在１９９７年时每平方米营业额超过１万美元，一般购
物中心只有不到３０００美元，证明体验的确能创造经济价值。
成功的主题就像论坛购物中心一样，非常简单、吸引人，而不是企业
的使命或行销广告词。主题不用贴在墙上，但必须带动所有的设计与活动
，朝向一致的故事情节，吸引消费者。（上）

图片说明：迪斯尼精心设计乐园为消费者创造欢笑，是体验经济的光驱。
主题式餐厅营造另类用餐情境，吸引消费者。