小企业如何争创名牌

【美国《财富》杂志７月２０日一期文章】题：使你的品牌成
为名牌
过去３０年中，切特·凯恩为数百家公司精心制作了这样的“
工艺美术作品”。他是在纽约的凯恩—博特里同仁公司的总裁和
创始人。这家公司不断开发新产品和对过时的产品进行革新。

在１９７９年开办他自己的公司之前，凯恩曾在科尔盖特—帕
尔莫利夫公司、洛—马沙尔克公司、雷夫隆公司和扬—鲁比卡姆
公司工作过，从事新产品的开发和商标／会计的管理。根据他自
己的计算，他已帮助把从洗发水到比萨饼的１００多种新产品投
放市场。记者最近在纽约采访了他，问题是：小公司在没有像可
口可乐公司和宝洁公司等大公司的营销预算费用的情况下，怎么
才能创立自己的名牌。
问：对于企业家们来说，要做成这样的事情的最好办法是什么
？
答：办事严谨和有目的。选择适销对路的产品。深入到市场的
每一个角落，这些角落是有影响的大公司所无法深入的，因为它
们规模太大。设法确保你的产品或服务有存在的明确理由和在竞
争中具有明显优势。

问：如果你没有很多资金，那么你怎么办？

答：如果只有有限的资金，那么产品就需要自我推销。创造性
的手法是至关重要的。产品的名称、商标和包装起着重要作用。
同时，你还需要制订一项有效的销售计划。

问：在面临许多竞争的情况下，怎样才能使你的产品摆到商店
的货架上？
答：最初，你可以考虑把你的产品放在一家商店里独家销售。
把注意力集中在建立这种关系上。你将会得到零售商的更加有力
的支持，因为那样一来，对于他们来说，将会从中得到某种好处
。独家销售还有助于使你的品牌给消费者留下深刻的印象。然后
也可以采取别的销售形式，比如通过因特网或者按照商品目录邮
购等。

问：在给产品起名称方面有什么技巧吗？

答：一种产品有一个存在的理由；这个理由是独一无二的。它
的名称应该是这个理由的延伸并且能够说明这种产品是关于什么
的。如果名称是简短、明确、引人注目和便于记忆的，那就是最好的。

问：关于创立一个名牌的问题，你还有别的忠告要向小企业的
业主们提出吗？
答：请记住，你不必总是富有狂热的革新精神和总是与众不同
。有时候，一个念头很容易就产生了。最重要的是要使你的品牌
能够满足消费者的需要。