台报译文：《日本雄狮会社霸占市场的策略》

【台湾《经济日报》８月２８日译载《宝石周刊》文章】题：日本雄狮会社霸占市场的策略
在日本，改组后的雄狮会社正全力为提高其在市场上的占有率而奋斗，企图在五年之内达到领先的地位，而使其占有率成为该业界中的最高者。为达到此一目的，雄狮会社已拟定五年长期发展计划，并自今年夏季起陆续展开，此一计划的成败，关系该企业未来前途的发展至巨。
雄狮会社于今年一月重组，新组织的效率目前已逐渐发挥，其在商场上的长期对手花王石碱会社已日益感到威胁的强烈。
雄狮会社将首先致力于五项主要产品市场占有率的提高，该五项产品是：①牙膏、②牙刷、③厨房用洗洁剂、④衣料用洗洁剂、⑤洗发精。
前三项产品雄狮已居最高的市场占有率，但希望再予提升，衣料用洗洁剂领先的地位目前虽为花王石碱所盘踞，但雄狮正在节节进逼之中，至于洗发精一项，雄狮则打出“阿固美”商标的招牌，以取得最高占有率为目标，急起直追，决心与其他名牌一决雌雄。
雄狮会社的策略为何采重点主义呢？选择这五项产品作为策略性产品，其所根据的理由何在？
行销部经理久威智先生说：“以１９８０年为起点的五年长期计划，因鉴于资源的有限，乃就研究发展、销售、财务、企业形象等各项因素作整体性的考量，以寻求最适合的经营策略。几经考虑的结果，终于认定这五项产品为此一时期中最适合发展的重点，主要乃取其为本公司的基本产品、市场范围广大、成长情况稳定、并具有竞争能力等因素之故。”这五项产品目前的营业额占雄狮会社总营业额的７３％。
依照新的五年计划，如果在计划的前半期之内这五项产品均能确保最高占有率的地位，则后半期将致力于产品多样化的多角化式经营，此一战略在其长期经营计划中意义颇为重大。
在这五项产品中，最引人瞩目的，要算衣料用洗洁剂，１９７３年第一次石油危机爆发之后到１９７８年春，雄狮衣料用洗洁剂的市场占有率为第二位，但不久即被逼后退，由于其新产品推出较迟，致其市场为花王石碱及ＰＧＳ公司所侵夺。但是，１９７９年８月，雄狮的酵素洗洁剂“脱普”上市之后，情况又为之一变。
在上市之初，雄狮对“脱普”的市场占有率所订的目标为８％，推出半年之后即达到目标，其后占有率不断成长，目前达１５—１６％之多，已跃居首位。由于“脱普”的巨幅成长，遂使花王石碱感到忐忑不安，至于“脱普”是如何发展出来的呢？
首先，让我们从１９７３年起来回顾衣料用洗洁剂消费者的动向。在１９７３年石油危机之前，洗洁剂即已相当盛行，由于其中掺有香料，使主妇在洗濯的时候有一种幸福的感觉，故颇为主妇们所爱用，销售情况甚佳。
但是１９７３年以后，由于各厂牌品质相似，使主妇在长期使用之后，感觉各种洗洁剂似乎无甚区别，因此乃专拣最便宜的买。于是各类商标杂陈，充斥市场，甚至许多无商标的产品亦纷纷出笼。
不久之后，有一种浓缩性洗洁剂上市，由于其使用量仅为一般洗洁剂的二分之一，故一度颇受重视，但因为它设有标准的使用量，每次使用均须加以度量，如此才能节省用量，以符合经济原则。可是一般人平常并没有计量的习惯，故使用时常会过量，结果反而比一般洗洁剂要来得贵，因此其需求不久即告衰退。
其后，ＰＧＳ公司推出一种使用冷水亦不致影响洗濯能力的洗洁剂，称为“全温度洗洁剂”，在１９７７—１９７８年间曾经风光了一阵子，此时花王石碱则推出号称“惊世之作”的“低温强力洗洁剂”以为对抗，在这一场大战中，由于雄狮并未推出新的产品，因此只有站在一旁观看的份。
但在这段期间，雄狮也并非无所事事，它积极从事市场调查，在４００——５００名家庭主妇所作的一项调查中，询问消费者对各种洗洁剂是否有不同的感觉，所得到的答案是：“感觉上似乎无什差别，有的话，只在性能方面。”至于所谓性能的差异又在那里呢？那就是：去污能力，也就是洗濯的能力，于是雄狮乃针对提高洗洁能力发展其新的策略。
雄狮除了研究消费者对产品的看法之外，亦对一般污染的成分加以分析，以提高其洗洁剂的去污能力。结果发现污染衣服的脏物主要是皮肤老化后所排出的蛋白质，因此乃注意到使用分解酵素的可行性。
于是雄狮乃展开一种称为“一一○”的战略，此一战略是，如假定一般洗洁剂的去污能力为１００的话，则雄狮的产品再增加１０以上的领先差距，然后利用此一差距开拓市场。为达此一目的，乃在产品的制造过程中，使用酵素以提高其去污能力。
掺有酵素的洗洁剂约莫在十年之前曾经在日本出售过，但因在生产过程中容易伤害到工作人员，因此乃停止制造，但在雄狮发展酵素洗洁剂之际，微生物科学已达相当水准，在蛋白质中发现另一种可供使用的酵素，而在控制酵素的稳定方面，技术亦已有所突破，于是雄狮制造酵素洗洁剂的问题乃告解决。
“一一○战略”于１９７７年开始拟定，１９７８年秋完成新产品的制造，于是雄狮乃挟其新锐，展开一场大攻势。在宣传广告上以强调其产品的性能为主，而所用的重要语句并与商标密切相关，以增加顾客的注意力。它以“酵素的功能”为号召，并将宣传酵素功能的文字与“脱普”的商标作巧妙的配合。
为了强调酵素的洗濯能力，在包装上亦经过特别的设计，颜色以容易引起人们注意的红色为主。
为了显示其洗濯能力与其他产品有所差别，乃到处宣传：“使用后自然就会晓得”，同时先在报纸上大作广告，免费提供一万人份的新洗洁剂，共约有１５万人来应征，然后再在其中选择实际使用的家庭主妇免费赠与，并在电视上放映“一万个证人”之节目。
雄狮会社准备在二、三年内将第一炮打响之后，再从事多类产品的多角化经营，例如杀虫剂、生理用品、男性整发用品等，它是否能按照计划达成目标呢？吾人且拭目以待。