美国人怀旧情绪又浓

【美国《商业周刊》３月２３日一期文章】题：怀旧情绪的高涨

目前，怀旧销售处处可见。从Ｂｕｒｍａ　Ｓｈａｖｅ这类几乎被人遗
忘的牌子到从经典摇滚中借用的广告短语。百事可乐公司借用了滚石乐队的
《红糖》，詹姆斯·布朗（黑人歌手，著名主持人，人称“第一黑人男子”
──本报注）的“我感觉良好”则促进了Ｓｅｎｏｋｏｔ轻泻剂的销售。好
莱坞泛滥着对昔日的电影和电视表演进行重新摄制的浪潮。连那些早已“退
休”的广告语和吉祥物也开始得到重新启用。麦斯威尔公司又打出了早已不
用的“滴滴香浓，意犹未尽”的广告用语。


消费者似乎对这些经过修整的记忆有无限的渴求。疾驰在退休路上的中
年人对青春还魂牵梦绕，他们叫喊着要购买Ｐｏｒｓｃｈｅ　Ｂｏｘｓｔｅ
ｒ这类重新流行的敞篷小轿车。沃尔特·迪斯尼公司在佛罗里达建造了一座
名为“庆典”的完整城市，它依据的想法是：美国人渴望看到４０年代居民
区的样子并感受一下那种气氛。棒球迷纷纷涌入克利夫兰的雅各布斯球场和
卡姆登亚兹的金黄莺球场，重温旧日时光──这两座新建的球场都设计成它
们在本世纪初时的样子。与此同时，孩子们重又穿上了妈妈和爸爸的喇叭裤
和木屐式厚底鞋，以及黛安娜·冯弗斯滕伯格式的包裹式裙装。

为什么人们如此盼望时钟倒转？美国人奔向新一个千年的脚步越快，他
们回头遥望本世纪中叶平静岁月的目光似乎就越充满渴望：那时，美国正处
于战后的繁荣；当时的革命概念古老得可爱，充满了令今人惊讶的天真和理
想主义色彩。如今，取而代之的则是对衰老越来越强烈的焦虑以及如何在这
个压力日益增大的社会硬撑下去的恐惧。

社会专家们说，奔涌而来的信息时代，包括高速调制解调器、蜂窝电话
和寻呼机已经使美国人透不过气来。当我们为生活在联网的９０年代的种种
好处欢呼时，我们也被变化的迅猛弄得晕头转向。未来学家沃茨·瓦克尔解
释说：“我们正在创造一种新的文化，我们不知道会发生什么。所以我们需
要从过去找寻一些可靠的、确定的东西。”

为什么要重新创造历史？的确，社会专家们说，怀旧的魅力源于对回归
一个更单纯时代的渴望。尽管经济发展势头强劲，美国人仍然是一群焦虑的
人。长期牛市的全部财富也无法减轻超负荷工作给父母们制造的艰难──他
们不得不把家庭生活变成了一场驾驭时间的训练。离婚率居高不下，工作越
来越没有保障，为儿女上大学或自己退休而攒钱的压力有时似乎让人透不过
气来。罗珀·斯塔奇环球公司开展的一项新调查表明，５５％的美国人认为
“过去的好时光”比现在要好──这还有什么奇怪的呢？

这项调查指出，人们最怀念的是５０年代、６０年代和７０年代。衰老
是推动怀旧销售的另一种力量。在生育高峰期出生的人当中，最大的人已年
过５０。他们正在以当年反对越战的劲头抗拒着衰老。当他们吞咽维生素、
减肥药和其他抗衰老补药的时候，商家则另有一番打算：利用怀旧产品抚慰
衰老带来的创伤。熟悉的产品和广告语给生育期高峰出生的人一个机会去表
现年轻、感受年轻。

但是，怀旧现象不仅与美国再经历一个黄金时代有关，而且包含着对那
个时代的重新解释。几乎没有人希望真正生活在过去。这场新复古思潮的精
神完全是现代的。罗珀·斯塔奇环球公司的一位资深副总裁说：“美国人希
望拥有四周带着回廊的维多利亚式住宅，但屋里最好装上所有最新的技术设
备。”

这种对过去的重新解释在年轻的Ｘ一代中尤为流行。当他们采用了６０
年代、７０年代的产品和款式时，他们往往加上点儿具有讽刺意味的新花样
。而这并不意味着他们对一个从未经历过的时代有什么渴望。

怀旧是麦迪逊大街推出的最新宣传花招，还是一种文化的时代思潮？显
然，它触动了人们的某根心弦；但是，也有人担心，这股潮流不久就将发展
到过分的程度。纽约一家商标咨询公司的经理约翰·格雷斯认为，９０年代
后期的美国文化缺乏特性，因此，年轻人和年长者都迷恋于过去的景象与声
音，直到出现更好的可依赖的东西。他说：“现在的青年缺少文化寄托，因
此他们从过去中寻找安慰。但是，怀旧不可能永远持续下去。”
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