经济全球化与企业变革系列报道（６）变全球经营为全球竞争优势

【英国《金融时报》２月２８日文章】题：变全球经营为全球竞争优势（
作者　维杰·戈温达拉江　阿尼尔·古普塔）
在全球经营未必自然就有了竞争优势。例如，９０年代初，百事可乐公司
制订了一个将其国际软饮料收入增加两倍多的雄心勃勃的目标──从１９９０
年的１５亿美元增加到１９９５年的５０亿美元。为实现这一目标，百事可乐
公司发起了勇敢的冲锋。到９０年代中期，该公司的经营遍及全球广大地区。
不过，这种全球扩张并没有转变为增长和赢利。实际上，到１９９７年，百事
可乐公司在国际饮料经营亏损近１０亿美元。
变全球经营为全球竞争优势，要求一家公司利用全球经营提供的价值创造
机会，并且对付各种相关的挑战。本文指出这些价值创造的机会，并提出一个
分析和行动框架。
因地制宜
在多个国家内经营意味着一家公司必须根据不同市场的情况因地制宜，产
品、服务和程序根据当地的不同情况相应作出改变。例如，仕勤股份有限公司
在日本供应绿茶风味的冰淇淋，麦当劳在印度供应羊肉汉堡，而不是牛肉汉堡
。这种必要的因地制宜可能给公司带来三大益处：
１．增加市场份额。如果在所有国家中都提供标准产品，结果只会把市场
限制在这些产品能够满足其需要的客户的圈子里。据此可以说，产品的因地制
宜能够更好地满足客户特定的需要，通过吸引这样的一个顾客群体扩大市场份
额。
２．提高价格水平。根据顾客需要提供的产品使那些顾客得到的价值增加
，产品的价格上升是理所当然的。
３．对地方竞争对手造成压力。大多数地方竞争对手享有的一种自然优势
就是它们对当地市场有着深刻的了解，全力以赴满足当地市场的要求。如果一
家全球公司也开始根据顾客的要求提供产品和服务，满足当地需要，这种举措
是对地方竞争对手在它们可能拥有优势的主要领域内的迎头打击。
因地制宜能够获取以上这些益处，但要达到这个目的，经理人员必须做到
如下几点：
１．在生产的因地制宜和成本结构之间找到一个平衡点。
２．了解什么时候不需要因地制宜。举个例子。美国的餐饮连锁店“金色
周末”进入韩国市场后，它的菜单上开列了包括朝鲜泡菜在内的许多地方风味
的菜肴。但是，“金色周末”在市场上的经营不甚红火，顾客们把到“金色周
末”进餐看作是“到美国旅游”，当他们发现菜单上开列的菜肴就是他们平日
的口味时，不免感到失望。
利用规模经济
全球经营的主要结果是公司的运作规模扩大（收益增加，资产基础加强等
等）。这样可以创造竞争优势，但条件是公司有计划有步骤地采取变大规模经
营为规模经济所必需的艰难行动。利用规模经济可能产生以下的一种或多种益
处：
１．固定成本在较大数量产品上分摊；２．单位产品的资本开支和生产成
本减少；３．全球采购集中于特定的供应商；４．为特定活动创造重要条件，
如有机会建立优秀的新技术和／或产品开发中心。
要得到这些益处，就必须满足以下几点：１．权衡集中的益处与增加的运
输费和关税。
２．确保协调没有摩擦。如果把经营活动与目标市场隔离开来，就会出现
对市场需要反应不足或反应迟钝的危险，除非各种活动得到完美的协调。
３．在经营活动集中的地点创造一流水平，不然公司其他部分对那里产生
依赖，最终在国际上将搞得一团糟，无法取得全球竞争优势。
开辟最佳经营地点
每一家公司都要沿着它的价值链开展一系列的活动──譬如研究和开发、
生产、上市和销售。为每一项活动开辟最佳经营地点可以产生三个战略益处：
１．提高运作水平。微软公司决定在英国的剑桥建立一个公司研究所，这
是在有选择地创立一流水平的目标指导下选择最佳地点的一个很好的例子。
２．减少成本。例如，耐克公司决定在诸如中国、越南和印度尼西亚这样
一些亚洲国家中生产运动鞋。
３．减少风险。卡特彼勒公司和小松公司之间开展成本竞争，一个至关重
要的基础是它们比较巧妙地应付着美元、日元和其他主要货币之间的汇率剧烈
波动造成的货币风险，把生产活动中的高成本因素分摊在全球各地一些经过精
心选择的地点。
最大限度地推广知识
为了利用当地环境提供的资源和／或市场机会，每个子公司都必须积累一
些独特的知识。这些知识中的一部分对不少国家来说都有意义，如果有效地加
以利用可以产生以下益处：
１．加快产品和加工方法的革新。一切革新都需要吸收新的创意。这些创
意要么从内部产生，要么从他处得到。例如，惠而浦公司开发一种获奖的超高
效无氟冰箱，从它的巴西分公司吸收了压缩机技术，从它的欧洲分公司吸收了
绝缘技术，从它的美国分公司吸收设计和制造技术。
２．降低革新成本。例如，理查森·维克斯有限公司研制了“股票行情表
式”的高效销售系统，该公司在印尼和中国分公司就使用这种现成的系统。技
术革新的这种跨越国界的推广能够大大降低“从头开始”研究所需要的费用。
３．减少竞争对手抢先利用的危险。如果一家全球公司要求它的子公司不
断革新，可是它又不能有效地推广这些革新技术，该公司就有可能成为替竞争
对手提供新创意的源泉。子公司之间知识的推广能够大大减少竞争对手抢先利
用的危险。