经济全球化与企业变革系列报道（４）超强竞争拉开帷幕国际商战烽烟滚滚（下）

（续４月２日本版）用迅速大胆、令人惊愕的行动打乱竞争对手的心态成
为获取市场份额并提高利润总额的唯一途径。对手越茫然不知所措，超强竞争
者就越有时间在对手明白过来或作出反应之前赚钱。超强竞争公司只能在对手
仍旧惊愕莫名或陷于瘫痪的那段时间里保持其优势。当对手作出反应时，超强
竞争者现有的优势可能就会不复存在。因此，面向顾客、独一无二或区别对待
这些优点已不足以令商家取胜，因为其他竞争者会模仿它们。
要想令对手方寸大乱，有多种方法可供选择。可以在产品市场或生产要素
市场中扰乱对手。
扰乱产品市场
  　●一种选择方案是：重新诠释质量的含义并以更低的价格提供高质量的产
品，由此改变竞争的基准。
例如，随着时间更替，美国汽车市场中质量的含义从６０年代的体积大、
功率强，变为７０年代的省油，８０年代的耐用，９０年代的安全性。
无论人们要买豪华车、家用车还是满足基本交通需要的车，他们都想得到
上述这些性能。
●第二种选择方案是组合或分割产业，从而改变该产业的服务宗旨和范围
。
为了阐释产业的组合，可举保健业为例。在美国，保健提供者和保健资助
者（譬如健康保险公司）正融合为一个产业，这就使普通的保险公司在争取力
图控制保健开支的国内大客户时处于劣势。
在其他产业中，商家在出售某种产品或服务时免费赠送另一种产品或服务
。于是人们在出售蜂窝电话服务时免费赠送蜂窝电话，这就扰乱了那些希望利
用硬件赚钱的蜂窝电话制造商的市场。
为了阐释产业的分割，可举微软公司和英特尔公司对个人计算机业务的分
割为例。今天，这两家公司得到了大量一度由个人计算机装配公司赚取的利润
。
组合与分割常常同时发生。例如在金融服务业中，有些银行专门进行诸如
信用卡或支票审核之类的幕后服务。与此同时，还有一些银行正在配套提供一
度由股票经纪人、税务会计师、保险公司及共同基金提供的服务项目。
扰乱生产要素市场
●一种选择方案是：重新确定哪种技术对成功有关键作用，或大幅度加快对
该产业外新发展起来的技能的部署。
为把新的技能化为己用并大大提高自身给予顾客的裨益而重新设计其价值
链的一个众所周知的例子是德尔计算机公司。德尔凭借其直销方式、因特网及
电话订货制度、按顾客要求组装的生产系统以及把送货包给其他公司去做的方
法，能以比实行传统的经销方式和纵向联合能力体系的国际商用机器公司或康
柏公司低得多的成本提供符合顾客要求的产品。
●另一种选择方案是改变用于进攻对手的专用资金的数额。
例如，美国最大的零售业者西尔斯─罗巴克公司在玩具、器械和家用电器
领域内就同时受到了平价零售店、高档百货商场、特许经营五金连锁店、夫妻
小商店和“精品专卖店”（专营某一类商品的零售店，例如“如意”玩具公司
）的攻击。即便是规模较小的公司，只要它们默契地采取一致行动，就能利用
联合起来的规模和财力作为武器来对付比它们大得多的竞争对手。（下）