一部电影打出一个市场

【台湾《工商时报》２月２３日文章】题：《泰坦尼克号》虏获人心的五大
理由
如果一本教人做菜的书，取名为《泰坦尼克号上最后的晚餐》，你会花上８
００元新台币买回珍藏吗？
如果有旅游团打广告，邀请你远征北大西洋，在泰坦尼克号当年沉没的地方
来个潜水探访，代价是新台币２０万元，你会参加吗？
或许读者会以为这是笔者异想天开的玩笑话，不过在福克斯电影公司推出《
泰坦尼克号》这部电影后，这些周边流行商品确实都立刻跟着发烧起来。
泰坦尼克号热潮  
泰坦尼克号热潮早在１９９２年就开始了。那年，世界级导演詹姆斯·卡梅
伦为了拍一部创世纪的电影，在经过多次筛选后，独独挑中泰坦尼克号沉没这一
历史性题材来发挥，并说服了福克斯公司投资拍摄。
直到１９９６年，整个市场像是串通好似的，光是回忆、叙述（含杜撰）泰
坦尼克号灾难事件的书籍、录像带，就超过１００种。就连电视也抓住这些历史
档案大做文章，并趁机赚进大笔广告费。
在音乐出版物上，泰坦尼克号热盛况更是空前，不但百老汇舞台剧场场爆满，
就连电影（指旧的黑白版本）狂潮也一波又一波涌入美国各州，似乎所有人都着
了这艘豪华游轮的魔。
一些脑筋转得快的商人则推出了“泰坦尼克号之旅”展览会，以当年该游轮
碰上的灾难事件为主题，首次公开所有有关历史档案，结果吸引了至少７０万美
国人前往观赏。光盘业者也伺机推出相关商品和游戏软件，让消费者从中充分了
解整个事件的始末。
五大行销法宝
《泰坦尼克号》这部斥资几达天价的电影，其行销战果之所以如此惊天动地
，事实上可以由若干关键点窥出端倪：
一、导演身兼品牌经理重任。
早在１９９２年时，导演詹姆斯·卡梅伦就曾力邀两位俄籍专家一起向俄国
借两艘特级潜水艇，亲征北大西洋冰河区，冒着深海底超大水压随时危及生命之
险，完成了２５天的模拟、探测工作。他自己曾说：“为了要让全世界观众内心
感动，我必须自己先感动。”正因他有如此强烈的商品推广使命感，他在进行海
底观测时，才产生相当多绝妙的拍摄想法。
 二、成功地运用整合式行销。
以往电影就是电影，行销归行销，这两者是不会齐头并进的。自从《侏罗纪
公园》以整合传播手法打开浩瀚的授权商品市场后，福克斯公司自是懂得依样画
葫芦，他们找上了ＤＶＤ业者、ＬＤ业者和一般消费品业者作联合促销，作全面
的商品抢滩，自然凝聚出一股不可忽视的行销热潮。
三、借获奖创造话题。
固然获得奥斯卡奖不是一般电影业者所能自由掌控的，但这部影片的相关业
者早已锁定这项大奖之“评审标准”、“精神”进行“攻坚”，得奖与提名纪录
均创新高。有了超级大奖加身，媒体自然报道不断，一如商品的附加价值又被提
升了许多，自然增加抢滩市场的火力。
四、俊男美女票房保证。
如果福克斯公司只是忠实传达了这场发生于１９１２年的大灾难事件，恐怕
该片的吸引力还是有限，正因为大导演詹姆斯·卡梅伦独具慧眼，挑上俊男莱昂
纳多·迪卡普里奥与美女凯特·温斯莱特作为虚构爱情故事的男女主角，很自然
地又替这一商品作了更扎实的强化工作。
五、舍灾难就爱情的诉求奏效。
   “Ｎｏｔｈｉｎｇ　ｏｎ　ｅａｒｔｈ　ｃｏｕｌｄ　ｃｏｍｅ　ｔｏ　ｂｅ
ｔｗｅｅｎ　ｔｈｅｍ”，许多观众在双眼读及这张大海报上的宣传口号时，会
有一种伤感意念产生。福克斯公司不打灾难牌，却改以柔性的恋爱“符号”推广
，显然在技巧上是令人折服的（毕竟虚构式恋爱小说，是全球人士一致爱看的出
版物）。
事实上，《泰坦尼克号》这个商品（不再只局限于电影范围），之所以能一
抢滩即大获全胜，除了要归功于片商的整合技巧外，对于整个商品的事件行销“
精神”，也有许多值得学习的地方。
一位心理学家曾说：“人类最易在观赏灾难事件中表达出真诚的感受。”或
许这就是这部电影在糅合特效、最先进数字录音工程后，触动你我心灵深处的关
键。
第二个精神则完全藏于大导演的“创造哲学”里。他曾立誓要创造一桩人类
历史事件，而不是只想拍一部好看的电影。正因这位认真负责的品牌经理，在主
控此事件行销的同时，始终表现卓绝的创造力、执着的成功信念，才如愿成为家
喻户晓的人物。

图片说明：《泰坦尼克号》影片的一个镜头