充分了解当地市场精心制定营销战略

【法国《快报》周刊１１月１２日一期文章】题：奥雷阿尔公司在俄罗斯获
得成功

由林赛·欧文─若纳领导的法国奥雷阿尔公司成为俄罗斯化妆品行业的头号
公司。在１９９７年，该公司的营业额预计增长８６％，接近１０亿法郎。该公
司还在东欧或东南亚投入了大笔资金，这是因为它希望通过出口确保增长。奥雷
阿尔公司副总裁热拉尔·舒拉基预言：“２５年前，法国国内的营业额占总营业
额的７０％。１０年后，这个百分比将仅为１０％。”

奥雷阿尔公司在俄罗斯成功的秘诀是什么？就是招聘高素质营销人员和制定
适合当地情况的销售计划。俄罗斯奥雷阿尔公司的业务人员有移居俄罗斯的西班
牙人、法国人和芬兰人，还有年轻的俄罗斯人，他们都能讲一口流利的法语，而
且没有口音。他们精心制定赢得市场的战略，主要是在覆盖着９个时区的广袤的
领土上建立销售网点。负责后勤的哈维尔说，“为了把产品从莫斯科发送到符拉
迪沃斯托克（相隔９０００公里），乘火车需要３周的时间”。一旦到达那些偏
远的地方，主要的任务就是说服零售商向顾客推荐公司的产品。２８岁的迪米特
里回忆说：“刚开始时，没有人愿意买这些产品，因为价格昂贵。”今天，公司
已拥有了４０００个销售网点。

奥雷阿尔公司开展了吸引消费者的活动。一些女读者们在她们订购的杂志上
发现了免费赠送的小包装化妆品，当然，她们并非人人都会去买这种化妆品。最
多也只是感谢杂志送给她们这种漂亮的礼物……不过，也有人会问去哪里可以买
到这些神奇的小包装化妆品。传播媒介的此举最终将奥雷阿尔公司推了出来。

接下来，该公司还有待于更好地适应这个市场。首先是正确地评估老百姓的
购买能力。尽管他们的购买能力增长很快，但是工资还是很低的。奥雷阿尔公司
和它的主要竞争对手美国宝洁公司一样，目标是争取５０００万消费者。如果说
买一支口红（大约要３．６万卢布，而一个国家级的工程师每月工资为４０万卢
布）对某些人来说显得昂贵，那么洗发水的价格还是可以接受的。奥雷阿尔公司
和宝洁公司也正是在这方面投资最多。因为尽管１／３的俄罗斯人还在用肥皂洗
发，但是多数人还是愿意使用新产品。从这个观点来看，奥雷阿尔公司在９月份
推出的含有维生素Ｃ的水果香型洗发水取得了真正的成功。然而，该公司还根据
具体情况研制出一些能够解决当地人护发问题的配方。例如，俄罗斯人由于戴皮
帽子，常常会有很多的头皮屑。奥雷阿尔公司因此推出了雪松香型的“超级柔顺
”洗发水。相反，尽管俄罗斯女子喜爱打扮，但是她们并不愿意用双氧水来改变
头发的颜色，也不可能说服她们购买一种去污效果不太好的产品。

奥雷阿尔公司在俄罗斯化妆品行业起着主导作用。因为化妆品世界对前苏联
来说还是很神秘的。一些女性报刊杂志也只是近三、四年才出现的，而且当地著
名的化妆品从来没有更新过配方。因此应该向俄罗斯人宣传这些化妆品。使用护
发素确实能够改善发质，但用后必须用清水漂洗干净。金褐色和闪闪发光的颜色
是俄罗斯女子喜欢的颜色。俄罗斯女子和美国女子一样，比法国女子更喜欢化妆
。她们通常使用５种不同的口红，主要是根据服装的颜色或一天里的不同时间来
变换口红的颜色。“迷人”牌系列口红很快就被俄罗斯女子所接受，甚至成为一
个普通名词。为了占有化妆品市场，奥雷阿尔公司从美国人那里买下了廉价的“
美宝莲”牌化妆品商标。这个品牌系列产品现在正令人瞩目地进入俄罗斯市场，
因为其价格更容易让那里的女子接受。