应当使速度与耐力平衡

【香港《亚洲华尔街日报》１２月３０日文章】题：如何在中国获胜（作者美国麦金西公司驻港办事处主任阿亚拉和该办事处前顾问理查德·赖）
中国的大宗消费品市场在过去１０年中已经迅猛发展，并且将以突破的速度继续发展，会超过整个经济发展速度。因此在中国获胜已成为跨国公司的头等大事。许多跨国公司认为中国市场是它们挤入世界领导地位的千载难逢的好机会。
但是，获胜并非轻而易举。在中国的消费品市场获胜的公司是大胆的。这些公司在一开始就设法在关键市场占主导地位，然后在其它地方再获成功。获得成功的诀窍是使速度与耐力平衡。获得成功的公司要注意三个原则：
——注意销售与经销：要加强市场的实际深度，跨国公司必须不断地满足贸易渠道和消费者的需要，使经销商和零售商有可靠的销售额和毛利。跨国公司还必须在销售和经销方面发挥比它们已习惯的作用更为积极的作用。集中精力于销售和品牌的管理并不够。
为了改进对销售的控制，跨国公司正在尝试一些新的做法。
多种经营的名牌企业如雀巢公司可以保证批发商在定价和推销政策上就范。
——在组织能力方面投资：大部分公司认为它们应当尽快地方化，尽快减少派到中国员工中的外籍人员。然而成功的公司的做法正好相反。对１０个这样的公司的非正式抽样调查显示，这些公司在过去６年中所雇用的这种外籍人员已增加了一倍。这些公司也花了相当多的时间寻找当地的经理。有些公司还在关键的销售领域建立了培训“大学”。
——要准备马拉松而不要冲刺：在中国的庞大市场上，占领几个滩头阵地并不会带来成功。获胜者必须在其它城市再次获得成功。这就要求公司总部加深财力和作出一贯承诺。保持公司总部的高度承诺和信心并不容易。
在中国大宗消费品市场获得的回报是巨大的。但是获胜要求承担高度风险，而且是现在就承担风险。鉴于竞争日益激烈，公司再也不能指望在新市场表面上遛一趟就能轻易赚到钱。
跨国公司要在２１世纪取得成功，必须在中国采取综合做法，这种做法就是先在重要市场占主导地位，然后在其它地方再次获得成功。只有那些具有强大销售和经销能力的并且处于支配地位的公司才可能在以后的斗争中获胜而不受任何伤害。