国际知名品牌之战系列（二）：可乐大战“百事”稍逊一筹

【台湾《工商时报》文章】题：老演追逐之旅“百事”事与愿违（作者林丽冠）
本世纪以来，可口可乐和百事可乐一直在争夺全球软饮料大当家的地位。可口可乐在海外市场称霸已久，但是它从不以此为满足，反而更积极投资和扩展市场，最近它夺去百事可乐在南美唯一称胜的委内瑞拉市场，不但正中百事可乐要害，也证明它迄今仍是全球软饮料第一大品牌。
根据业界估计，百事可乐在美国以外的市场占有率只有１７％，可口可乐却高达４９％，不论是在哪一洲，可口可乐都比百事可乐略胜一筹，目前只有零星几个国家不在其版图内，其中一个就是委内瑞拉。不过这种情况如今已经改观，因为可口可乐最近把百事可乐在委内瑞拉合作５０年的装瓶厂Ｃｉｓｎｅｒｏｓ集团抢走，不但令百事可乐感到难堪，对其全球扩张计划也是一大打击。去年百事可乐在委内瑞拉的销售额仅有Ｉ０００万美元，但是它将该国视为攻占全球市场的门户和典范，失去这个市场，对它士气的打击不可谓不大。
目前这场可乐大战的主要问题不在于现有的获利，而在于未来的展望。可口可乐一直审慎地投资世界各地装瓶厂，藉此进一步掌控全球软饮料业。反观百事可乐，尽管自１９９０年以来已投资逾２０亿美元在海外装瓶市场以及改善形象，它的海外销售量仍节节败退，相较于１９９４年增长９％和１９９５年增长８％，今年上半年海外销售增长率已降至４％左右。去年该公司的销售额超过３５亿美元，但是海外获利只有１．６４亿美元，分析家预测今年下半年将进一步减少１０％至２０％，明年至少会下降５％。虽然该公司喊出１９９５年之前在海外创下５０亿美元营业额的口号，现在它距离目标仍差１０亿美元。
事实上，委内瑞拉市场沦陷，并非百事可乐在南美首次败阵，而且可能也不会是最后一次。在此之前，百事可乐在阿根廷首都布宜诺斯艾利斯的装瓶厂第３季亏损２．５亿多美元，迫使它接收该厂；它在波多黎各的装瓶厂也出了问题，而且最近人事倾轧造成百事可乐董事长兼首席执行官辛克莱及其两名助手挂冠求去，对公司拟定和执行策略相当不利。
在其他地区，以前百事可乐在俄罗斯和东欧一直处于主导地位，近年来可口可乐已经后来居上。以俄罗斯来说，百事可乐在１９７４年率先进驻该地，可口可乐到１９８５年才跟进，而且其产品起初只有在观光据点才买得到。如今可口可乐以１．３比１的销售量领先百事可乐，成为俄罗斯软饮料市场的龙头，连续１２个月的销售量都高过其他厂商。
在亚洲，可口可乐在中国以３比１的市场占有率比例领先百事可乐，而且它计划进一步快速扩张，以便在下一世纪仍保持领先地位。今年可口可乐将在中国设立５家装瓶厂，至明年年底前，它在当地的装瓶厂将达到２３家。此外，百事可乐在印度的市场也岌岌不保，唯一可堪告慰的是，它在缅甸的受欢迎程度高于可口可乐。受到民运人士和大学生示威抗议和抵制的影响，百事可乐３月间被迫出售其缅甸装瓶工厂的４０％股份，去年它在当地的获利仅有８００万美元。
百事可乐的主要获利来源一直是美国本土，相较于海外获利占可口可乐总获利的７０％，百事可乐的海外获利仅占其总获利的６％，因此除非找出方法解决海外业务的问题，百事可乐的前途将蒙上阴影。