打入美国市场指南

【英国《金融时报》８月２２日文章】题：在美经商
谈何容易（作者彼得·马丁）
这个世纪的大部分时间内，建立全球性商业企业都是美国人的事。除了少数几个例外，如英国壳牌石油公司、雀巢公司、尤尼莱佛公司以及欧洲一些大型制药公司，大多数真正称得上全球性公司的根基都在美国。
然而，过去１０年中，情况发生了变化。日本和德国的公司开始在国外从事制造和研究活动了。台湾和韩国的公司也开始在全球各地扩展势力。在一系列正在实行全球化的工业中，有志于走向世界的公司，除了走出它们历来的地区性据点的圈子以外别无其他选择。
这样做——即通过收购公司在美国市场上建立重要的立足点——对许多非美国公司是特别困难的事情。与许多其他国家不同的是，在美国要找一个合适的收购对象并不难。美国公司是随时待价而沽的，而且大多数经济部门都有足够多的上市公司竞相对外出售，收购者尽可任意挑选。
麻烦出在收购完成之后。历史上不乏收购美国公司不成功的例子：米德兰银行收购国安银行、雷诺公司收购美国汽车公司的控制权、联合饼干公司收购基布勒公司以及布尔公司购买齐尼思公司等等。即便外国公司进入美国市场后没有陷入困境，它也往往不能顺利地把自己的新资产纳入一个全球商业体系。
外国公司在美国何以如此难获成功？一个简单的原因是：美国市场太大了，因而能成功的几乎永远是大公司。
第二个原因，主要是在美国方面。美国的商业管理风格——它的积极进取的、商学院式的方针
——往往使外来者望而生畏。于是，这些外来者就只好愿意让熟悉本职工作的经理人员继续掌管他们那一摊工作，除了为他们的雄心勃勃的扩展计划提供资金之外，其他事情一概由他们自己作主。这也常常会带来后患。失去了本公司董事会的监督，一些新买下的美国子公司的经理们把业务扩大到危险的边缘。
第三个原因是，美国市场不像看起来那样容易打入。表面上看，这个市场好进得很：从世界各地的电视上都可以看到它的流行时装款式，它的商业气氛是开放和欢迎外人进入的，它的消费者被成千上万的分析和调查作了透彻的研究。但实际上，在这个市场上进行竞争要比外来者想象的难得多。一些管理良好的外国公司收购不景气的美国公司，以为用不了多久这个新的子公司就会像母公司一样赢利。但是，当它们发现自己在美国的企业效益不佳是有理由的、而且这些问题不能一下子解决的时候，往往就为时太晚了。例如，零售业在美国普遍不如在欧洲有利可图，然而欧洲的收购者们却偏偏相信这个原理对自己会例外。
收购美国公司的外国人怎样才能避免陷阱呢？有几条实践经验对所有收购活动都适用，而美国商业的特征又使它们在美国特别适用。例如，尽快真正把新的子公司的控制权抓过来是很重要的。
如果进行收购的主要理由是利用美国的创造性（如好莱坞企业）和革新精神（如高技术公司），实行控制就会特别困难。诀窍在于，在保持创造性的同时要向新的子公司上上下下讲明白：游戏规则已经变了。
第二个问题对于在美国经营公司更为重要。这就是：不仅新的子公司必须比较深入地了解美国市场，总公司也必须这样做。公司最高层管理人员若不能充分了解美国市场，他们就不可能对于这个市场是如何与众不同作出估价。
外国收购者可以减少在美国的风险的第三个办法，是将新收购的公司并入一个合适的全球经营体系。这就要求有一个世界范围的企业管理结构，而不是由一个北美大公司对其他一些比较小的地区性公司发号施令的那样一种结构。这对于大公司也有好处：实行收购的公司越大，它同其新同事们打起交道来，地位就越有力，而且——倘若需要更换地方管理人员的话
——管理方面可运用的专业知识也就越多。