奥运赛场上的商战

【台湾《工商时报》７月２日文章】题：奥运场中的商战副题：运动鞋厂商的奥运行销策略和竞争
四年一次的奥运会即将在本月中登场，这不只是运动界的盛会，届时也将吸引全球达３５亿的电视观众，所以对厂商来说，这也代表着一个商机无限的市场，尤其是奔驰在运动场中吸引所有目光的运动员，更是厂商亟欲拉拢包装的活广告。举１９９６年亚特兰大奥运为例，运动鞋国际大厂便首度纷纷为所属的广告代言球员，量身定做所谓奥运纪念鞋行销，使得奥运会尚未开始，场外即提前上演一场运动鞋的商战竞技。运动鞋乃兵家必争之地
据了解，这是受到上届耐克（ＮＩＫＥ）运动鞋所引发的风波影响，自今年这届开始，奥运会主办单位才开放各运动员自行选用运动鞋。因此，运动鞋也就成为唯一一个在奥运会期间不受赞助厂商约束的产品项目。但对已取得１９９６年奥运会产品供应商和大会指定赞助商的锐步公司（Ｒｅｅｂｏｋ）来说，所拥有的行销优势是，除提供运动鞋给美国奥林匹克队伍、工作人员和亚特兰大奥林匹克委员会、百年奥林匹克物资会（ＡＣＯＰ）的员工和志愿人员使用外，也获得在奥运选手村内发售产品的权力，凭ＡＣＯＰ发出的执照，锐步也可产销相关录像带和电视节目。
锐步公司行销经理陈慧琴指出，届时，运动场上将有为数超过３０００名身穿锐步产品的选手登场亮相，占参赛者总数的１／３，不仅如此，锐步还特别针对７个国家的运动员设计领奖时穿的运动服，其广告效果不言可喻。
与在场内大张旗鼓地做行销的锐步相比，其他运动鞋厂商也不遑多让，不仅在场外行销，也出动旗下夺牌呼声高的专属广告明星球员，穿上特别设计的运动鞋，在场中央大显身手。举耐克运动鞋为例，今年预计便有上千名的顶级运动员将穿着其特制的“签名鞋”上阵，配合执行其提出“非奥运赞助厂商”的反向行销策略。非赞助厂商有非常做法
必尔斯蓝基公司（ＮＩＫＥ）行销经理潘健华表示，耐克的经营哲学认为，运动员只需要好的运动用品公司提供好的工具缔造好的成绩，厂商则需要透过运动员来传达运动精神。正因为一切行销由运动员出发，所以耐克从不赞助任何形式的运动，即使是在这段奥运期间，任何行销活动也绝口不提奥运，一切就让运动员在场中去表现。
对运动品厂商来说，所谓奥运行销的重点，很明显地是摆在所属签约运动员身上，凭借他们穿着自己品牌的运动鞋在奥运场上冲锋陷阵，再透过媒体的强势传播，便可达到强化品牌形象的目的，又可鼓动球迷到各个销售据点采取购买行动。因此在这个概念下，运动鞋自然成为厂商较劲的主力产品，与其配合的广告活动，内容也将着重在描述运动员准备参赛前的种种心路历程。
初步统计，今年针对奥运参赛选手推出运动鞋的厂商，有耐克的１０款运动鞋（包括美国篮球明星乔丹、网球选手阿加西等）、锐步的２款（美国梦幻球队队员奥尼尔、“大狗”罗宾逊）、斐乐（ＦＩＬＡ）的２款（梦幻篮球员格兰特·希尔、世界跳远冠军鲍威尔）和阿迪达斯的一款运动鞋，这些运动鞋都将陆续自本月起在全球上市。
这些由各运动鞋厂签约的运动员在平时即为厂商负责广告代言，在奥运期间，则是为厂商展现商品实力和品牌曝光的最佳活广告。斐乐公司行销部潘先生指出，透过奥运无所不至的传播力，不仅可以为厂商省下可观的广告费用，这些世界顶级运动员在全球也都有各自拥护的消费群众，他的一言一行将对带动产品销售有其一定的影响力。奥运纪念鞋纷纷出笼
尽管今年是厂商第一次推出所谓的奥运纪念鞋行销活动，但正如陈慧琴所言，在竞争激烈的运动鞋市场中，往往会出现只要别家厂商有，其他厂商就非跟进不可，因此也就出现厂商一窝蜂推出各式纪念鞋的情形。
该怎么办？脑筋动得快的厂商只得在各个行销环节创造区隔优势。
举例说，集合众多美国ＮＢＡ职业篮球队员的美国梦幻篮球队第三队，便是此次奥运纪念鞋行销的超级战区，为此，耐克特意地将平面广告弄得旧旧的以抓住读者的视觉印象。
又如锐步有鉴于各厂商都是选择世界顶级运动员做宣传，因此，今年其各地公司便另选些不一定是夺牌呼声高的运动员做宣传，如台湾的王思婷等，以传达另种全力以赴的运动精神。尽管为期三周的奥运行销，将花去厂商为数可观的行销力气，但厂商其实也看好之后的市场潜力。届时，势将掀起另场运动鞋大战。