让每个消费者都感到与众不同

【美国《金融世界》双周刊７月８日一期文章】题：取信于消费者
对于像卷烟和软饮料这些早就在加强自己品牌特色的行业来说，取信于消费者无疑成了至关重要的因素，但对于像麦当劳这样的公司来说，必须使它的顾客相信他们在世界各地的麦当劳都能享受到差不多同样质量的服务。
麦当劳过去的成绩是无可争辩的。像可口可乐公司一样，麦当劳在大部分国外市场都享有盛名。一致性、高质量和通过营销活动与广告宣传对这一品牌的巨大支持，使麦当劳在本刊对全球最有价值的品牌进行第五次年度排名时跃居第三名，价值１８９亿美元。
由于国内的提价和海外部门的发展，万宝路品牌价值三年来第一次荣登榜首（４４６亿美元），取代了可口可乐（４３４亿美元）。菲利普·莫里斯公司总共有１５个品牌上了今年的排名榜，价值６７４亿美元，超过了其他任何一个公司。
今年，我们在排名中增加了一些可以获得其可靠材料的服务行业的公司。为什么？因为服务行业在全球经济中所占份额越来越大。
然而，对于技术公司和服务公司来说，牌子并不像对制造公司那样至关重要。例如，对于像航空公司和饭店这样的行业来说，在促销和创收方面，其他一些影响更大的可变因素也开始起作用。
对于计算机和软件公司来说，牌子远远不如这些公司提供的技术或实用效果重要。所以本刊认为，品牌在公司收入中所占的比重，在服务行业和技术公司小于制造业。在今年的调查中，中等制造公司的品牌价值与品牌销售额的比例是服务行业这两者之比的５倍。
另外，我们在排名表上增加了服务公司之后，表上的排名次序发生了变化。另一个接近榜首的新品牌是迪斯尼（１５４亿美元），它在今年的排名表上居第五位。
现今，提高品牌的价值比过去更难。由于私营企业的竞争和工业化世界经济增长速度缓慢，因此很难将价格上涨的负担完全转嫁到消费者头上。这在很大程度上解释了为何在今年的调查中，中等品牌在过去的一年中价值仅上升了４．８％，为６８３０亿美元。
但是比较仔细地调查一下就可以发现一种明显的趋势：最成功地跨越国界的品牌通常在提高品牌的价值方面也最为成功。而那些在国外打不响的品牌，其价值往往停滞或下降。以菲利普·莫里斯公司为例，它在国外销售的万宝路香烟比在美国多一倍。据一家公司的烟草制品分析人员约翰·马克斯韦尔说，万宝路的出口总量比与它差不多的牌子的香烟在海外的销售量高一倍多。
很明显，贸易限制可能使出口某些产品比出口另一些产品困难得多。另外，出口商品一般也比输出服务容易一些。比如说，菲利普·莫里斯公司在欧洲销售万宝路香烟要比迪斯尼乐园吸引欧洲人去欧洲迪斯尼乐园容易得多，这是因为文化差异在主题乐园方面的影响比它在香烟方面的影响强得多。
哪些品牌经营得最好？可口可乐和耐克自然是榜上有名。可口可乐得益于一个极好的销售系统，另外，它还通过首先打入市场的方法在国际上站住了脚。对可口可乐来说，起作用的还不止这些因素。莱曼兄弟公司饮料和食品分析人员迈克尔·布兰卡说：“每一个消费者都感到可口可乐的牌子为他们提供的是特殊的东西。因此，可口可乐的真正的力量在于它能够跨越所有的国界。”
耐克公司也使它的牌子转化为超越了它的行业的某种东西。从产品和营销这两方面来说，它在它这一个行业中都首屈一指。脚登耐克鞋的运动员，足迹遍布全球，使得耐克牌子的价值在１９９５年显著上升，提高了３１％，达到７３亿美元。
生产服装和鞋的泰伯来公司的情况正相反。该公司在９０年代初曾经有过极其迅速的发展，１９９１年鞋的销售总额为２．７７亿美元，１９９４年猛增到６．３８亿美元。泰伯来赢得了旅游鞋的市场。
但是，该公司发展得过快，把它的名字用于许多装饰品和服装。这就降低了这个牌子的价值。在过去１２个月中，泰伯来的品牌价值下降了６７％，降至９８００万美元。