包装出产品的灵魂与个性

【台湾《工商时报》４月２日文章】题：包装出产品的灵魂与个性
包装设计作业是品牌经理人实际工作中最常接触到的工作之一，却是专业训练最不足的一部分。因为一个品牌经理人，很少会是学美术或商业设计出身的。所以只能从两类事情上着手，使得运作顺畅些，一是了解包装设计的作业程序，二是掌握沟通或分析上的一些原则。
一、首先在态度上一定要尊重美工人员的作品
美工人员通常都是学艺术或商业设计出身的。因此，设计出来的作品往往很容易流于艺术作品倾向，而忘记设计本身是商业用途使用的。品牌经理人一定要表明很重视美工人员的创意，不要单就一个作品给予主观上的批评。可以要求美工人员根据创意条件、行销策略，给品牌经理人多个选择。而在评论时，一定要掌握从产品策略、产品概念等客观因素的标准来衡量，而不是直接去批评我喜不喜欢、好不好看。
二、了解语意上的歧异或模糊不清
品牌经理人通常是行销、企管、工商科背景出身，所以表达语意时，往往和美工人员想的不同。沟通时，一定要很清楚的说明哪些是必要的、哪些是留给美工人员创作上的空间。通常给美工人员创作上的空间愈窄小，愈是能有符合策略的产品。三、从成本效益的角度来衡量
品牌经理人往往有可能要求一种百分之百满意的设计，美工人员也常常要求完美的包装。因此，使得制作成本大幅提高，完成时间难以掌控，高难度的印刷，耗费人工材料。这些都是品牌经理人要牢记的。
我在与迪斯尼合作设计米老鼠生日桶时，便犯了这样的一个错误。我和我的小组人员设想了一个非常有创意的点子，用米老鼠的头作容器的上半身，而容器本身可以放置包装食品。我们太草率地认为制作上应不会有问题。我们在后来的开发里发现台湾本地的各项能力都无法达到这个水准，不管是模具图像，喷修技术都不行。为此，几乎遍访所有这一行顶尖高手，更由于一改再改，时间就一拖再拖，原先预估三个月内能完成这一段，竟花了九个月才出来。
四、注意货架上陈列的效果与行销组合的搭配
还有一点要提醒品牌经理人的，就是从实际销售的角度来衡量包装设计的可行性及效果。虽然，在包装设计采用时会考虑生产设备、包装机的配合，但货架上的陈列展示效果是不容忽略的。包装突出虽然重要，可是光有漂亮的包装不一定保证卖得好。当年“不吃不可”上市时，以一种冷而黑的幽默，屋型设计，一炮走红。可是当时在推销这一系列包装设计时，我亲眼看到很多业务员对这种包装冷嘲热讽，消遣行销人员。
五、充实自己包装设计的常识
一般而言，品牌经理人对美工、包装设计有一个基础的了解是必要的。像打样时，版是否做对；文字是否有错，颜色、字体有无偏差；尺寸、刀模位置是否无误。这些都是很基本的认识。但是切记也不要矫枉过正。太计较包装纸的磅数、印刷、版的颗粒网点，使得配合品牌经理的人都认为太挑剔了，而他总有忙不完的更正修改，埋首在这些抱怨中。