研究顾客心理巧用致歉广告

【德国《明镜》周刊１月１５日一期报道】德国企业在遇到顾客生气时，或公开承认错误，或花钱登致歉广告。现在，采用这种方法的企业越来越多。
首先低头认错的是欧宝公司。１９９５年２月底，这家汽车制造公司用刊登广告的形式，请求顾客原谅，因为该公司生产的油箱喷嘴有些缺陷。为了平息顾客的激动情绪，欧宝公司董事会当时决定，向全国的买主道歉：“只有这样，我们才能同我们的顾客直接接触。”
第二个向顾客低头认错的是壳牌公司。去年６月底，在绿色和平组织举行一次声势空前浩大的抗议活动。阻止将海洋石油钻井平台沉入海底之后，这家已屈服的跨国公司刊登广告保证：“我们将改变计划。”
１月９日，在发生元旦那一天的电话费结算错误之后８天，德国电信公司向愤怒的顾客低头认错。这家企业在各报刊登广告承认：“我们犯了一个错误。我们自然要为此承担责任。”两天后，电信公司董事长龙·佐默尔在报纸上以整版的篇幅，解释赔偿办法的细节。
法兰克福广告专家、新近担任壳牌公司顾问的亚历山大·德穆特认为，这种下跪战略发挥的作用相当大。多年来，他一直在宣传道歉所产生的心理作用：“如果某人向对方真诚地致歉，那么，对方也就很难再继续发作了。”这时，气氛会立即缓和下来。
事实是：在德国电信公司认错后，因愤怒而打电话的人显著减少。
这些道歉的游戏规则也对壳牌公司发挥了作用。一家地方报纸在进行调查后得出结论说，６０％的读者认为这种广告是有积极意义的。４７％的读者甚至认为这种广告是可信的。
德国广告业中央联合会的福尔克·尼克尔认为，公开进行道歉是社会进步的体现。
做广告者和企业一致认为：进行道歉不会降低声誉。此外，进行道歉大多是最合理的解决办法。（周厚基译）