柔道经济学以小制大

【台湾《经济日报》２月２３日文章】题：柔道经济学：以小制大
“柔道经济学”（ＪｕｄｏＥｃｏｎｏｍｉｃｓ）顾名思义，即是以小制大的经济学，是创业者不能不精通的经济理论。
许多人认为，创业的美好时代已一去不复返，在大企业环伺的现在，一个初创的小企业怎么可能立足？恐怕还没站稳，就已经“窒息”了！您想想，即使是古早左邻王伯伯、右舍李妈妈高兴起来就开一家的杂货店，现在那一条街上没有７—ｅｌｅｖｅｎ、ＯＫ、莱尔富等连锁便利商店？连这种经济学上竞争自由度已较大的“独占性竞争”市场结构，都已被各大财团的连锁便利系统（ＣＶＳ）压得喘不过气来。创业者几乎已无生存茁壮的机会，更遑论要大资本或高科技，进入障碍极大的资本密集产业或技术密集产业了。与强势竞争并非绝无胜算
不过，先别气馁，许多岛内外的实例显示，要与“强势”竞争，也并非绝无胜算。你记得当初东帝士集团怎么打响名号的吗？刚开始，东帝士集团还称不上“集团”，主要是靠“东云纺织”在台南起家，在许多已跨足多种行业，多角化得相当成功的大企业财团中，尚未受到瞩目，可谓还未形成气候。但是，陈由豪平地一声雷，由西班牙引进喜悦进口车，以远低于进口车行情的价格供应市场，不但满足了当时人民所得提高，人人想买进口车的市场心理，更重要的是打破了长年垄断，价格高得离谱的进口车市场，震惊了汽车业界。东帝士成功地打破垄断局面，成功地提高了进口车的市场购买力，因此举而大发利市，而汽车业界也因东帝士此举而警觉到进口车的平价时代已经来临，不敢再作“销售贵族车、赚取暴利”的南柯大梦。
进口喜悦汽车，对东帝士集团的茁壮攸关重大，这是以小制大，打破强势，获得成长空间的显著例子。但是相同的策略，在不同的产业中，有时效果是大不相同的。东帝士也曾以同样的策略，想打破岛内垄断多年的水泥市场，结果效果不彰，只是扰乱春池一番，到头来，水泥市场又恢复少数业者寡占的局面。
当时，东帝士从东南亚引进低价的水泥，想在建筑旺季、水泥缺货的市场，趁虚而入，一举打破已被少数业者寡占的市场结构，曾使得岛内水泥业者大为惊慌，但是水泥业者长年经营，大家默契十足，且经销网庞大而坚固，经销商为保长期稳固的水泥货源，不敢“稍有二心”，贪图短利而乱进货，再加上水泥销售也与汽车大不相同，不能靠直接与消费者接触的门市销售，一定得自行建立经销网路或打进市场现有的经销体系，才能打开市场。因此，在既有业者全力备战的情况下，东帝士无功而返，水泥市场又恢复往日景观。
这两个实例，点出了柔道经济学极重要的一项前提，亦即，如果你想以小制大，以较低的价格来与大企业竞争，这个产业的市场最好是成长性的市场，而非已趋于成熟的稳定市场，在上二例，对台湾当年而言，水泥业是一成熟市场，而汽车业仍在成长。成长性市场低价策略奏效
如果市场大饼仍不断增大，新进入的小企业以较低的价格来抢夺市场，对大企业影响较不显著，因为即使大企业的市场占有率实际上是降低的，但其销售额仍有成长。对大企业来说，分一杯羹给新加入市场的小企业，其代价远比也跟着杀价竞销的代价来得低，何况市场价格具有僵固性，一旦价格杀下去而上不来，就得不偿失了。更现实的来看，在成长中的市场，要堵死降价竞销的小企业也是不可行的，新增加的消费者，没有任何购买惯性及品牌忠诚度的问题，他们很容易投向价格较具竞争力的小企业。
此种以小制大的柔道经济之运用，在美国企业界尤其管用，原因是美国企业多数上市，企业经营阶层须以确保股价为第一要务，如果碰到扰乱市场价格的小企业就降价来围杀，则当年利润率下降、股价下滑，经营阶层可能位置都要大搬风了，因此，在现实衡量下，管理者无不以最没“政治责任”的“不作任何决策”来因应，也因而给了小企业充分发挥灵活性的空间。
但是，如果市场已趋成熟，在一定的容量下，再出现降价竞销的小企业来争夺市场占有率，若是听任发展，则不但当年获利必将降低，长此以往，可能还会影响到企业生存，这种情况，任何产业、任何企业，都不可能坐视，一定会起而迎战，引发一场惨烈的价格战。
柔道经济学既是以小制大，眼光就必须要十分的准确、行动要十分的快速，策略要具高度技巧，总而言之，整个行动计划，应是会令人赞叹的“创新”。（上、）