追求顾客满意：一场企业价值观革命

【台湾《经济日报》２月８日文章】题：追求顾客满意是一场企业价值观革命
现在国内外企业界盛行以顾客为尊，以顾客满意为导向的经营策略，因为企业经营者醒悟：在经济不景气的阶段，开拓一位新顾客还不如维持一位老顾客来得切合实际。最近经常被人引述的一项数据是：开拓一位新顾客的成本是维持一位旧顾客成本的五倍。
但话说回来，要维持老顾客，也不是那么容易，要切实做到“以顾客为尊”，“以顾客满意为导向”，无异在企业的传统经营上掀起一场革命。它可说是一场企业价值观的革命、一场企业文化的改造运动，是企业经营进入经济成长低缓期的生存革命。品管革命创造企业经营优势
能与此波革命抗衡的经营革命，大概只有前一波为期数十年的品管革命。品管思潮发源于美国，由戴明博士引进日本，却由日本发扬光大，并进而由品管发展出及时（Ｊｕｓｔ—ｉｎ—ｔｉｍｅ）等生产制度，成为日本历久不衰的企业竞争优势。品管革命一波接一波，直到后来，已与现代的行销革命接轨。
“品管革命”与这波的“顾客满意革命”有许多共同点，但严格来说，品管革命仍是偏重于生产导向、产品导向、销售导向三个层次的经营革命，并非完整系统的革命。顾客满意引发的经营革命才真正触及行销导向、社会性导向二个层次，补足了品管革命集中焦点于企业内部体系的缺憾，将触角深入而广泛地伸入市场及整个社会，企图透过种种努力，掌握顾客偏好、市场需求、社会脉动这三种由微而巨、抽象而复杂的层次。
由此可知，以顾客满意为导向的经营策略，必须是触及消费者的心理层面、触及市场的人性面的策略，因此，它成功的困难度远比其他类似品管所引发的经营革命来得高。顾客满意观须全员扎根
有这样一件事：一位顾客因搬家事务繁忙，忘了缴费，被一家信用卡公司取消了持卡资格。尽管她再三说明原因，请求通融，但公司职员们不仅不予理会，甚至连向上司呈报一下都不愿意。这家信用卡公司因此便永远失去了一个客户。对照当今“以顾客满意为第一要务”的口号，前述的实例实在显得荒谬而讽刺。
检讨这种实例，原因有许多种可能，最可能的情况便是“顾客满意”的理念尚未扎根于基层员工价值观中，尚未形成全员革命，只能称为是从上向下指示的“政策”而已，因此，企业文化中没有“顾客满意”的理念，员工价值观中没有“顾客满意”的理念，员工面对顾客时，便不能设身处地为顾客着想，也不会临机应变，想办法留住客户。
另一种可能的情况是，企业上下虽然都有“顾客满意”的理念，但是决策阶层却未进行系统的改造工作，使面对顾客的第一线人员没有途径、没有权力来协助解决顾客的困难。管理学者钱德勒（Ｃｈａｎｄｌｅｒ）曾指出，“结构应追随策略”，意即一个企业的结构应追随它的策略而作调整，虽然也有学者质疑，认为钱德勒的说法只有在长期能办到，短期而言，由于组织具有僵固性，企业仍无法摆脱“策略追随结构”的因循方式。不过，企业组织结构长期里的变动，也是短期调整的汇总，换句话说，组织结构的变动大都是渐进的，短期里企业的许多策略固然受限于企业结构，但若订下一个重大而长期性的企业策略，企业结构仍应逐步朝着执行该策略所应具备的机制去调整，尤其现今企业再造的思想盛行，企业组织如何改造，使顾客回馈系统更具效率、应变能力更提高，固然是长期应着手的工作，短期而言，也能在一时调整不来的固定组织中，加上任务导向的临时性组织单位，比如，在第一线安置一位具决策权，能坐镇以执行“例外管理”的经理人员，因应顾客突发的状况。
“顾客满意”的经营策略，是一场企业价值观的全面革命，工程浩大而艰辛，成果却甜美而长久。