联网使小公司可与大企业争雄

【美国《商业周刊》１１月２０日一期文
章】题：小公司上网美国各地的小公司正在利用以前只有大公
司才能得到的信息技术使自己在营销
领域称雄一时。一些最为机智的小公司正在建立数据库，记住顾客最喜欢的食物或
服装设计师，并通过联机分享电子“扶轮
俱乐部”的内部情报。随着便宜的数字电
子产品和网络服务全面进入日常商务活动
的核心领域，任何事情都可能办到。这也许意味着一台现金出纳机可兼两项任务，
它可以收集顾客的姓名和在购物方面的偏
爱；或者意味着一种软件，可在一夜之间
编出数千封针对个人的信件；或者意味着
联机网络，它可作为销售商品、交换技术
和扩大营销范围的电子渠道。
这是“滴入式”的技术。长期以来，大公司一直控制着夫妻店式的小公司无法企及（更不用说负担得起）的营销技术，
但现在，技术的发展使小公司的老板可推
出面向个人的产品和服务。以前需要百万美元的大型机才能运行的营销数据库现在
可在个人计算机上运行。位于科特角湾的清教徒服装公司就在利用这种方法实行“关系”营销，向二千名顾客提供邮寄服务。该公司的对手们也许会采用千篇一律的邮寄方式笼统地对待每位顾客，但清教徒服装公司的邮寄品却带有销售助理签名的个人短信。该公司的财务和经营副总裁宾说：“这是一对一的营销与大众营销的竞争。”总而言之，这些技术和服务正在使小公司研究新的市场，验证他们的主意，并且与顾客建立紧密的联系。
企业家们能够瞄准较小但有时利润较大的合适市场，迅速改变计划，进入新的市场。新的软件使采用普通的个人计算机收集和利用营销信息变得简单多了。
对那些没有时间或不想制定营销计划的小公司来说，很多计算机和软件销售商可提供帮助。他们将用“零售记帐软件包”装备一台计算机，并预先装入适当的清单让你开始工作。
需要在一夜之间接通数以百计的传真机吗？现在，标准的个人计算机可带有传真调制解调器，可迅速传送小册子或产品广告。现在，小公司凭自己的力量就可做到。目前，位于奥马哈、丹佛和菲尼克斯的小公司能够从美国西部公司买到这种类型的数据收集和分析服务，该公司是一个地区性的电话公司。美国西部公司营销资源集团在丹佛有２０００家客户，这些客户每年只需付区区３０００美元就可安装设备跟踪顾客，并提供直接的邮递服务。
美国西部公司并不是抓住这一机会通过向小企业销售一流的营销技术而引来生意的唯一的大公司。国际商用机器公司估计，全世界５２００万家中小型企业今年将在信息技术上花费２３００亿美元。除了要购买数以千计的个人计算机和大量的其他产品以外，ＩＢＭ的总裁小路易斯·Ｖ·格斯特纳相信，未来加入该公司联机网络的小企业将会获得丰厚的回报。通信业的大公司美国电话电报公司已改进了它对待小企业的策略，集中精力把解决方案软件包结合在一起，这些解决方案包括一种联机网络和互联网络服务。
１０月１８日，美国电话电报公司推出一种叫做“增长资源”的新程序，帮助企业分析和提高它们的销售和营销收益，并提供日益广泛的国际范围的内部情报。
不管是寻找新的生意、了解竞争情况，还是开展用户促销活动，小企业主不再面对技术难题。现在，由于获得技术的机会对小企业和大企业来说是相等的，竞赛将对手脚最快者有利，而并不总是对钱包最鼓者有利。