日本流通革命已露端倪（上）

【台湾《经济日报》７月２７日文章】题：日本制造、批发、零售、消费整体运作引爆流通革命（作者日本四日市大学经济系教授谷口优）
首先谈日本流通业的现状，今年初各界期待日本景气可由谷底翻升，可是，至今复苏景象仍未出现，目前整体经济还是低迷不振。
在流通业方面，根据日本百货店协会、日本连锁商协会最近发表的业界营业额来看，近两三年来有逐年减缩的现象。
为何这些流通业的业绩持续走下坡，欲振乏力呢？我认为，与其说是消费意愿不振，不如说是商品单价降低所造成的影响更深。
事实上，日本近来因日元升值使得进口产品价格滑落，加上消费市场低迷，商家为迎合消费者的新价值观无不施展激烈的价格竞争，因而，日本人大多可感受到物价节节下跌、通货紧缩的气息。
那么，日本人的价值观有什么大的转变？以及它对流通业的经营与商品开发又有什么关联？
自从泡沫经济破灭而引发日本经济萧条后，日本人在生活层面已不像往昔一味追求昂贵华丽的世界名牌产品，转而讲求“自我品牌”或是“自诩品牌”的欣赏，这种追求朴素、简约的生活模式，我们称之为“自发性的俭朴观”，如今这种全新的价值观，已逐渐在日本蔓延开来。俭朴观念改变消费需求
在这种价值观驱使下，聪明的消费者追求的是“品质和价格，缺一不可”，更由于他们掌握了充分的讯息，又有强烈的自我主张，所以，性能佳、流行性高、个性化又有品味的物美价廉之商品，才能获得他们的青睐。
随着日本消费者“自发性俭朴观”的兴起，日本企业的经营层面也要有所调整，才能开发出迎合消费者口胃的商品。
在经营理念的转换方面，当务之急就是重新评估“实质利益的基准”。以前大多数的企业以营业量是否扩大作为评估的尺度，而今后企业是否成功，则是以营业额以及利润是否真正来自于“企业应有的活动”，作为衡量的标准。
换句话说，今后会深究“利润本质”是来自何处，即到底是因处理闲置的不动产，或是营业外收入、或是企业集团相互利益输送、或是人为刻意制造的、或是帐面上的利益；同时，评估利润的另一项重要基准是，企业利润的获得是否基于深获往来客户、从事人员、社会支持的企业活动，也就是不断以“受欢迎的程度”来制约企业本身的活动。
在上述经营理念转变声中，对企业整个行销活动的影响颇为深远，譬如在订定商品价格方面，过去的思维模式是“成本＋适当利润＝适当价格”，然而，新的思维模式是“合理价格－适当利润＝可以容许成本”。换言之，企业界对于商品价格的定义，应该从过去由制造厂商的“指示”价格，转换成消费者的“支持”价格，否则，不易吸引消费者掏腰包购买。
说到消费者所“支持”的商品价格，这在日本市场上已引发了一连串的“价格破坏”之变革，因为，日本一年有上千万人次出国旅游，他们到了国外发觉其商品价格与日本竟相差一大截，这使得日本消费者大为惊讶，并开始发出不满的怒吼声。
之所以造成日本国内外价格差距，主要是相关管制过多所致，如为了保护农民而限制外国商品进口、严格限制大型超商开设新店铺等。不过，近两三年来，日本政经界已开始着手改善工作，如修改大型店铺管理法，放宽其营业时间以及缩短新店铺设立的协调期间等。
（上）