企业简称──世界企业名称新潮流

【台湾《经济日报》１０月２日文章】题：从联邦捷运新标志看企业名称流行风
美国联邦捷运公司（ＦｅｄｅｒａｌＥｘｐｒｅｓｓ）在今年６月举行的２１周年庆祝会上，于总公司所在地田纳西州孟菲斯市首次揭开全新的企业形象——将企业为消费者所熟知的昵称——ＦｅｄＥｘ正式作为公司简称。企业简称世界潮流就像复印机业中的施乐公司（Ｘｅｒｏｘ），日用纸品业里的可丽舒公司（Ｋｌｅｅｎｅｘ），领先产品的品牌或是企业简称，已成为企业的正式名称。愈来愈多的企业使用顾客熟悉的企业简称来密切客户关系，例如国际商用机器公司，多年来以ＩＢＭ自称。肯德基炸鸡店和美国电话电报公司也都在正式场合使用企业简称ＫＦＣ和ＡＴ【注:】Ｔ。
在美国的日常生活中，可丽舒这个品牌名已成为使用面纸的代名词。复印时，不少人都会使用Ｘｅｒｏｘ来取代ｃｏｐｙ这个动词。同样地，当人们想寄送快递邮件时，也已习惯地说：“Ｆｅｄｅｘｉｔ！”而这也是联邦捷运公司之所以加强使用企业昵称的主因。联邦捷运公司董事长兼总裁弗雷德里克·史密斯很自豪地表示，ＦｅｄＥｘ这个简称是该公司的最大资产之一。员工流着紫色的血从企业商标来看，该公司总裁史密斯一开始就希望拥有一种令人一见就难忘的企业色彩。在一次出差公务中，史密斯巧遇标志设计师里克·鲁尼恩，经过沟通后，鲁尼恩送来了一个紫配橘色的史密斯心目中显目的企业标志，并被联邦捷运公司使用了２０多年之久。
全部大写、没有边线的旧标志，是企业成立之初设计的，历经２０多年的岁月，虽仍能传达稳定、优势与成长的涵义，但从设计的角度来看，旧有的标志予人过时的味道。而且旧标志略微向上右斜的角度虽意喻飞机起飞的姿态，但有时使人看起来总会有些歪的感觉。此外，旧有的标志外加上线框，产生局限、限制之感。
目前新的企业标志针对上述的缺陷设计而出。新的标志在降低原有的不好的设计至最低，增强原有的优势至最大。所以，在这段过渡时期，ＦｅｄｅｒａｌＥｘｐｒｅｓｓ的名字并没有被扬弃，只放在ＦｅｄＥｘ的右下角，同时，原有的非常突出的企业色：紫与橘色仍保留在新的标志内。只是，衬底改为白色，Ｆｅｄ变成紫色（旧标志为紫色衬底、镂空白色的Ｆｅｄｅｒａｌ字体，Ｅｘｐｒｅｓｓ为橘色），连结在一起的橘色的Ｅｘ，两个字母中间还形成一个表现快速的白色的箭头标志。
紫与橘色在过去欧美与日本企业都很少使用，所以联邦捷运公司的作风十分大胆。不过，近十年来，紫色已多见被应用在服装、建筑等方面，也渐渐在企业色中受到青睐。再从色彩学上来看，紫与橘色为具有冲击性的对比色，所以显得相当出色。
据指出，美国企业最喜爱使用的颜色是蓝与红色。欧美企业大都会选择非常特殊的色彩作为区隔，除非要做极大的改变，否则他们对企业色的忠诚度相当高，不会轻易更改。难怪联邦捷运公司的员工舍不得放弃紫与橘的企业色，并且声称：“我们体内流着紫色的血！”