世界名牌商标身价几何

【美国《金融世界》双周刊文章】题；商品品牌：哪些走红哪些运气不佳
尽管我们的第三年度世界名牌商标排名包括各种各样的公司，但是，它们有两个共同点。第一，它们最有价值的资产就是产品的名牌。第二，这些名牌的价值从来没有像现在这样波动不定。
让我们从销售学的基本知识中学到一点东西吧。梅塔格公司生产真空吸尘器的胡佛分公司从事一项促销活动，顾客如果买一台胡佛牌吸尘器，就送给他一张飞机票。但是，这种奖励太过于慷慨。这家公司的订货如潮水般地涌来，但公司却两头受损失：它既疏远了那些必须等待领取奖品的顾客，又要把比预计多得多的钱花在机票上。胡佛牌子的价值下降了７９％。
康柏公司掌握了销售学的要领，它的作法是决定始终以低价来击败竞争者，同时扩大生产并花大量的钱做广告，让人人都知道，它生产的电脑甚至连恐惧技术的人都会喜欢。结果：该公司争取到了全球最大的市场份额，其商标的价值也上升了１４９％。
相反，国际商用机器公司的牌子曾经是美国商界精明能干的同义词，现在，这个牌子出现了负面价值。
过去的情形常常是这样的：如果你创造了一个名牌，你就可以受用一辈子。你的公司代表着质量和一贯性，也许还会对喜欢耍派头的顾客具有吸引力。日子过得一帆风顺。但是，正如文后附表所表明的那样，现在已不再是这样的了。
消费者已经变得越来越精明。他们希望钱花得更值得。那些没有多大名气的品牌的商品大大提高了质量，同时，投资成本高也使得更难取得技术上的进步。结果，虽然公司的推销经理今天面临着与过去经常遇到的相似的决策问题，但是，风险从来没有像现在这样大。
用数量来表示一段时期商品品牌价值的变化，并将这一变化同竞争对手商品品牌价值的起落进行对比，经理人员就能够明智地确定推销战略。
密切注视商标价值的变化从来没有像现在这样重要。单是陈列在超级市场货架上的商品的品牌就有成千上万种。除非是对商品的差别有很强的鉴别力，否则对价值敏感的消费者就会购买牌子名气不大的商品，而不是名牌产品，在那些牌子名气不大的产品的质量有了很大提高的情况下尤其是这样。
今年对２９０种品牌的商品进行的研究表明，创立和管理商标价值已经变得非常困难。
为什么要花这么多精力来经营一种品牌呢？因为，长期出色地经营一种品牌得到的回报是非常可观的。请看看文后所附世界上最有价值的名牌目录吧。除那些高技术品牌外，其他全都至少存在了２５年。可口可乐与百事可乐这两种名牌的价值加在一起是４１０亿美元。而且，这种竞争优势在不久的将来不会改变。（杨柯译）