企业如何创造奇迹（四）

把生意做到顾客的心坎上
美国的头号书商诞生于１９７１年。当时，巴恩斯—诺布尔公司的创始人兼总裁伦纳德·里格奥购买了曼哈顿一家不景气的商店。今天，这家公司成了一家拥有９３７家联号的书商。这要归功于两种看透顾客心思的洞察力，懂得顾客真正想要的是什么，并愿意根据这一认识下大赌注。
洞察力之一是：“购物是一种娱乐的形式。”这是里格奥所说的。他懂得精心布置商店，把购物经验加以升华。１９８９年，他开始使这样一个方案达到完善的地步：找一个显眼、迎合高消费阶层的、通常是在郊区的地点来吸引当地的人们；创造树木繁茂、符合传统习惯、色彩柔和的图书馆气氛来取悦爱书的人；有足够高级的现代建筑风格和绘画、一览无遗的林荫路景和式样新颖的商品陈列以使对消费场所有偏爱的人感到满意。要为每一个人创造充足的令人愉快的公共空间，使其可以在那里会见其他人并在文雅礼貌的人群中感到像在家里那样自在。
洞察力之二：图书是消费品。可能只有５％的印刷品有人读过，人们买书，用他们自己的话来说，是为了显示他们的情趣、教养，表示他们合乎潮流。
结果是：如果你想尝试一下，你可以把书作为消费品出售，配上诱人的外表和外观美丽的招贴，突出一本书作为一件物品以及作为畅销书和赶浪头的作者的著作是一种时尚的魅力上。里格奥发现，他甚至能够使他的顾客被这种魅力所迷住。在把顾客送出书店时送给他们购物袋，在袋上用穿着时髦服装的名作家的素描作装饰。里格奥说：“使人吃惊的是，有人把这种从书店拿走的购物袋做成衣服穿。”
在制定这种超级书店的方案以前，巴恩斯—诺布尔公司靠努力推出创新的零售办法来求得发展，例如它是第一家实行打折扣和在星期天仍然营业的书店。但是，由于有了超级书店方案，这家公司找到了将来内部发展的模式。（四）