如何利用广告塑造企业形象

【台湾《工商时报》１月２４日文章】题：广告与形象塑造
利用广告来建立企业形象是最主动和积极的作法，因为广告是企业主花钱来购买版面和时段的，可以自由地经营版面的内容，所以利用这种方式建立企业形象非常普遍。
广告可以依诉求的内容分为两种形态，其一为产品广告，其主要的目的是建立产品形象，促进产品销售，其二为企业广告，内容最主要是在介绍企业，建立企业形象；不过不论是产品广告也好，是企业广告也好，最终目的还是希望能获取商业上的利益。产品广告产品广告虽然其目的是在促进产品的销售，但是一个好的产品广告往往也会增进对企业的认同，因此必须注意下列三个原则：一、创意表现一个具有创意的广告更能吸引人注意，并且印象深刻，要知道广告若没人看或者没人看到，都是金钱上的浪费。创意表现是一个成功广告的生命。二、实在不浮夸诚实的广告才能建立企业的信用，画大饼式的广告必定终遭唾弃，加上近来消费者意识抬头，公平交易法的制定，都说明广告必须实在不浮夸。三、系统性设计系统性的广告设计带给人们有组织有计划的印象，又可以分为两方面来说，其一为系列性表现，利用系列关连性来累积印象，其二为统一的格式，固定的色带和纹饰，固定的图文等等，也就是利用某些固定的布局来加强接触者的印象。形象广告企业形象广告的作法也分为主动出击与迂回渐进两种方式。主动出击指的是广告内容直接介绍企业的经营范围、理念与宗旨等，是一种明确告知形态的广告。而迂回渐进的形象广告指的是公益或者公关性质的广告，应用公益活动，以推广或赞助的方式，获得大众认同，进而对该企业产生良好的印象。这种迂回渐进式的形象广告，近几年来普遍受到企业界采用。
以往企业在编列广告预算时，大多花在产品广告上面，但是近年来，把预算投资在企业形象上已经蔚然成风，甚至还有些企业投资在形象广告的费用超过产品广告。比较正常的作法是，按企业性质与需求，在每年的广告预算中，依比例固定编列产品广告与形象广告，才不会顾此失彼，并且产生宏大的效果。