奥尼尔的明星效应

【美国《福布斯》杂志文章】题：预先包装的名人（作者兰德尔·莱恩）
沙克·奥尼尔２０岁离开大学时，是个非常有发展前途的篮球明星，但尚未成名。这时，里博克公司董事长保罗·法尔曼就发现沙克具有明星的魅力。法尔曼邀请奥尼尔到他的公司去。在公司总部，公司领导人和穿着统一印制的Ｔ恤衫的雇员们，在乐队的伴奏下热烈欢迎奥尼尔。他们的Ｔ恤衫前面印着“谁是男子汉？”背后赫然答道：“沙克”。
法尔曼让奥尼尔与里博克公司签约，正合了奥尼尔和他的代理人伦纳德·阿尔马托制定的战略。实际上，早在１９９２年与奥兰多魔术队签订一项为期７年的４０００万美元的合同之前，奥尼尔和阿尔马托已开始涉足商界。他们选择了里博克公司要把奥尼尔树为“男子汉”的合同。如果里博克公司没有在３年内花费５０００万美元推销沙克·阿塔克旅游鞋和运动服，奥尼尔可以不履行合同。奥尼尔则从销售额中得到提成，每年至少保证３００万美元。
看好奥尼尔明星效应的公司不止一家。百事可乐公司与他签订了为期５年的一揽子合同，再次把奥尼尔推到世人关注的中心。百事可乐的广告中表现了奥尼尔在运动场上从一个小孩手中夺走百事可乐喝的镜头，这组镜头使奥尼尔和百事可乐都更加深入人心。可口可乐公司也在促销运动中主动给奥尼尔一个角色。奥尼尔和阿尔马托还创建了一批公司，其中有制做篮球的斯波尔丁体育世界，制造掌上游戏机的老虎电子公司等。
奥尼尔和阿尔马托提出了一个叫做“沙克队”的概念，即与一批愿意携手合作的公司签订合同，共同打出奥尼尔形象的牌子。阿尔马托找人设计了沙克的标志，并把此标志连同沙克的名字和沙克·阿塔克的短语注册了商标。所有与奥尼尔有关的产品现在都拥有这个标志，奥尼尔从这些产品的销售中拿提成。
由于体育业越来越注重选手的个性，奥尼尔精心塑造的形象成了一个金矿。７英尺高的身材，３０３磅的重量，再加上透着明朗的男孩气的表情——奥尼：尔充满力量的形象频频出现在各种传媒上，并且还上了电影银幕。与此同时，奥尼尔成为ＮＢＡ中最优秀的运动员。可以这样说，奥尼尔是ＮＢＡ中第一位预先包装的多媒体超级明星。
奥尼尔与乔丹的营销战略也大不相同。乔丹经销从内衣到汉堡包的各种产品，但没有给人以一个一致的信息。而奥尼尔的营销战略独具一格，为包装和交叉销售提供了机会。例如，去年夏季，百事可乐公司推出一种大口瓶可乐“大满贯”，顾客只要用５只“大满贯”瓶盖去购买里博克公司制造的鞋或者时装，就可以少付％０美元。这项战略十分奏效。去年夏季，百事可乐公司的销售额增长７％，里博克公司的产品也销路看好。两家公司打算在新的一年里再度联手进行交叉销售。另外，斯波尔丁公司为广播电台的有奖演播节目提供沙克牌篮球，电台则播放该公司的《沙克柴油机》音带中的歌曲。