广告要诀：匠心独运锐意创新

【台湾《经济日报》１２月３１日文章】广告需有伟大创意，不仅消费者忘不了，也为广告品牌添加价值与个性。
下面让我们分享一些在创意上匠心独运的广告。
可口可乐曾做过一个电视广告：医院中两个患者把手放到脑后，运用心智力量吸引两罐可乐飞越瞌睡中的看护，到病床上供他们饮用。二人正畅饮可乐之际，又瞥见两位美丽可人的护士从门边走过，于是二人再度把手搁到脑后
。
这么一个简单的运用心智力量来影响物质的主意，颇具迷人巧思，教我对这品牌产生好感。它也许并不真实，但这并不重要。或许有人会因此以为可口可乐是患者的饮料，但这样想的人其实不多。这个广告具有趣味性，相当符合可口可乐的品牌个性。
百事可乐也有几个颇为得意的广告。其中一个描述一群大热天在海滩日光浴的游客，听到百事可乐小贩播出倾倒清凉可乐的声响，纷纷不畏烫沙踮着脚尖赶来买可乐喝。
另一则广告是由男影星迈克尔·福克斯主演。福克斯在窈窕性感的女邻居来访时因家中的低糖百事可乐已喝完，乃不厌其烦地跃出后窗、跳下梯子设法弄来一罐。但忽然间又出现另一位窈窕美女，是女邻居的朋友。广告结尾播出福克斯脸上表情特写，显示他愿意再麻烦一趟，为第二位美女拿可乐。
以上这三个饮料广告都有简单的故事情节、戏剧性、快活的气氛以及音响和视觉效果。
强生公司也有一个值得回味的广告：一位母亲在医院里拥抱、轻抚她的新生婴儿。在柔和乐曲的伴随下，广告结尾是这位母亲在触及婴儿手指时禁不住欣喜而泣。这种爱的语言把强生品牌和温柔的爱意与关怀联系在一起。由于这个广告效果奇佳，片中乐曲已透过多种不同语言制作播出。
英国航空公司也有两个颇具创意的广告，一个把纽约曼哈顿岛整个载到空中飞翔，另一个以戏剧化手法描述多人奔跑形成笑脸图形的景象。
柯尼卡公司在台湾做了一个令人印象深刻的广告，大大提升了柯尼卡胶卷的品牌形象。广告中演员李立群分别装扮成戈尔巴乔夫、彼得·潘、霍克船长和兵马俑，传递柯尼卡“抓得住我”的讯息。由于这个广告的每一景都有看头，它还被剪辑成数个较短的片段，各自单独播出。
美林公司有个广告是一头公牛（英文的“公牛”这个字也具有“看涨”的意思）满怀信心地稳步穿过一家水晶玻璃店，而且没打破任何器皿，戏剧性地表现美林这家金融服务公司的决断与领导能力。
卓越的创意可以来自动物、符号、视觉或音响效果、不同寻常的角色造型以及戏剧化的拍摄手法等。这些都非轻易可得，但值得我们努力去创作。有些可能得耗费巨资，有些则未必。与其花大钱反复播出一个普普通通的广告，不如把这些钱用来制作一个既有创意又能提高品牌个性与价值的广告。说明：图中外文为「广告」（原载俄罗斯《星火》杂志）