小处着手开拓市场潜力

【台湾《经济日报》１２月２１日文章】题：小处着手，迈向增长路
人们对顾客与市场的看法，随着时间、环境之变化，而有不同的概念，不同的概念会主导不同的行动，不同的行动会产生不同的结果。顾客与市场概念的演进阶段
顾客与市场概念的演进，可区分为下列四个阶段。
（１）大众市场时代：５０年代～６０年代初期。认为顾客都是大众化顾客，需求具有一般性及相似性。生产厂商只提供有限度的产品。
（２）区隔市场时代：６０年代后期～７０年代初期。认为顾客具有有限度、可辨认的需求，可用价格与特性加以区别。生产厂商提供有限层次的产品。
（３）细分区隔时代：７０年代后期～８０年代初期。认为顾客的需求不断在增长，尤其是较低层次的消费群，增长速度更快。生产厂商致力于扩充产品线，或放弃低层次顾客群。
（４）利基或矩阵行销时代：８０年代后期至今。认为顾客的需求是价格、特性及应用导向。生产厂商把注意力集中于开发各种利基组合的产品。找出顾客需求提供满意服务利基行销主张“从小处着手，迈向增长之路”。
烹调猪肉的方式有二种，其一是使用足够大的锅，把整头猪放入锅中烹煮，其二是把整头猪分解成许多部分，分别放入许多小锅烹煮之；后者即是利基行销的基本想法，也就是将市场分割为许多小区隔，针对各利基市场的特性与需求，分别采用不同的行销策略，提供更符合顾客需求的产品与服务。
被忽略的利基市场，往往都是销售潜力大，利润丰厚的市场，近年来机能性饮料的发展，就是一个很明显的例子。利基行销的特色利基行销的原理，和大量行销的原理并无不同，但是在应用上却各异其趣。利基行销具有下列四大特色：
（１）集中注意力接近市场。
（２）致力于产品或服务差异化。
（３）需要比大量行销投入更多资源。
（４）行销策略的研拟更具复杂性。
利基行销如同采行其他新管理方法一样，需要突破现状，改变或停止某些做法，例如生产、后勤、通路、行销、财务、人力资源等，都需要突破传统。这也是公司采行利基行销时，首先要克服的第一项障碍。利基行销是要在市场上找到新的立足点。因为在竞争日趋激烈的环境中若不努力寻求利基，没能找到立足点，很快就会被竞争者挤出利基市场。利基行销虽有其内部障碍，也有其外界环境的威胁，然其“从小处着手”的构想与要领，已有许多实例证实可行且有效，其“迈向增长”的魅力，以及获利丰厚的诱因，业已吸引许多公司竞相采行。