推动公益活动：寻找利与义的交汇点

【台湾《工商时报》文章】题：善心与利益的归宿
公益热似乎已逼得企业到了非投入不可的地步，否则就会像是在市场上失声一样，徒然失去与消费者沟通的机会，也丧失了竞争力。但是企业也要小心，如果做不好公益，可能对形象的损失更大。
一般认为，企业是在市场同质化竞争、为突破行销瓶颈、寻求新的诉求或定位，与跟随市场流行的情况下，“不得已、被动的投入公益市场，是一种市场分析下的产物”。常见的是企业把公益概念掺杂在广告活动中，当做社会回馈。
除了在产品层面做观念宣导之外，也有企业是由文宣、募款或社会需求层面，或是综合以上来做观念宣导。不仅如此，企业回馈社会的管道也极多元化，从提供通路、张贴海报、摆捐款箱，与在产品包装上印信息到主办活动等五花八门，这与以前企业到了冬天，才打电话问孤儿院、老人院是否需要帮忙的做法大大不同。
至于在组织运作上，有愈来愈多的大小企业以设立基金会或公共事务部门的方式来专门推动公益。更多的情况是，结合公关与广告公司来做。据了解，就社会参与层面、影响力和是否为常态来看，外界对前者的肯定经常多于后者。主要原因是，企业若着眼于从市场行销出发做公益，经常会让外界觉得有促销意味。为了避免上述想法，例如尽量只让柯达的品牌出现在店头与广告上。
此外，企业做公益，经常利用广告宣传却没有积极行动，也颇受到外界议论。
ＩＢＭ公共事务部王仰安说，企业基于回馈社会的目的做公益，最忌讳跟产品促销挂钩，而是要专人专款来做。
除了要在形式上费思量之外，企业该如何选择关怀的对象也是门学问，常见到的还是以市场为主要考虑因素。但是随着近来市场流行，“热门的急难事件”也是吸引企业赞助的目标，如协寻失踪儿与青少年问题等。
不过，过多的企业资源投注在相同或类似的主题时，常会造成资源过度集中在知名度高的公益社团的怪现象。
针对这种情况，不少早期即投入公益的企业近来都想做改变。长期在残障、环保、教育与艺术从事公益的ＩＢＭ，则是考虑类似的活动推久了会疲乏，所以在最近进行一项全球“公益活动形象调查”，以根据市场反应做调整。
随着愈来愈多的企业投入公益行销，有一个趋势是，未来市场将逐渐由普及化走向分众，企业在兼顾市场行销与援助公共事务的同时，非得运用成熟的方法来做公益不可。