名人大腕能起促销作用吗？

【美国《洛杉矶时报》１１月７日文章】长期以来，许多美国公司坚定不移地认为，名人效应一定能对它们的产品起促销作用。它们的想法是：既然迈克尔·杰克逊能够销售１０００万张唱片，他就一定能推销掉不计其数的百事可乐；既然迈克尔·乔丹能在球场上飞，就值得花３６００万美元雇他做广告。
但是，这样做能起作用吗？自４５年前喜剧演员鲍勃·霍普第一次将德士古公司的星型标志别在胸前，罗纳德·里根推销“切斯特菲尔德”香烟以来，在销售领域内，人们对名人做广告能否助销的问题一直争论不休。
现在，在就这个问题的辩论中，更为紧迫的是经济上的考虑。一方面，一些生产消费品的大公司不惜血本，大把大把地花钱请名人做广告，其费用已经达到创纪录的水平。另一方面，大量的事实表明，它们冒着越来越大的危险把宝押在名人的头上，也无济于事。
例如，洛杉矶Ｇｅａｒ旅游鞋公司几年前开发了一种样式奇特的新式旅游鞋，结果销路不畅，损失了数百万美元。于是这家公司请迈克尔·杰克逊来施展法力，无奈杰克逊也回天乏术，消费者仍然无动于衷。
消费者对名人做广告越来越怀疑。最近，新泽西州普林斯顿托塔尔调研公司对２０００名消费者进行问卷调查，大多数调查对象说，他们不会因为喜欢那个名人，就去买他推销的东西。运动鞋协会对全国范围内３万名消费者所做的另一次民意测验表明，消费者是否购买某一种鞋，最重要的是因为广告和橱窗展览等表明了它的质量，最不重要的是名人促销。
《广告时代》总编鲍勃·加菲尔德说：“利用名人做广告纯粹是浪费钱。消费者认为，名人做广告就是为了捞钱，除此以外别无他求。”
名人到底能捞多少钱呢？去年，乔丹为芝加哥公牛队打球赚了３９０万美元，而他为别的公司推销产品捞了３６００万美元，比西好莱坞市１９９３年全年预算多１００万。好莱坞的一位名人经纪人估计，１９９３年各公司用于吸引超级明星做广告的费用要比１９９２年高出２５％，１９９４年还将增长２５％。
大多数名人经纪人说，竞相拉名人做广告的风气愈演愈烈是从１０年前开始的，当时，百事可乐公司花了５００万美元请杰克逊推销产品。实际上，在过去１０年里，百事可乐公司一直试图通过名人的帮助——从杰克逊、麦当娜，到最近刚签约的歌星比利·伊多尔，替公司创牌子，博得少男少女们的欢心。
百事可乐公司新闻部副主管里克·罗克说：“我们做广告喜欢采取大家喜闻乐见的形式，紧跟通俗文化的节拍。利用名人做广告就是其中的一种。”
但是，有时候，请名人大腕做广告的公司反而因为这些人沸沸扬扬的丑闻被搞得焦头烂额。
在百事可乐公司雇的名人中，杰克逊做的广告最多。在过去１０年中，该公司给杰克逊支付了２０００万美元的钱，并三次赞助他做巡回演出。今年夏天，杰克逊在百事可乐公司的赞助下做一次国际巡回演出，就在这时，一名１３岁男孩的父母状告杰克逊，说他猥亵他们的儿子。这样一来，百事可乐公司２０００万美元的投资似乎要付诸东流。
不过，在销售领域内，还有不少人对名人做广告的价值深信不疑。纽约一家广告调研公司总裁阿利森·科恩说：“这是在孤注一掷，但是，名人做广告常常能起到促销作用。”
斯普林特公司称，著名影星坎迪斯·伯杰在过去４年里通过拍摄７５个广告插播，帮助该公司赢得许多新的客户。自从有了伯杰，这家公司的市场份额几乎爬升了两个百分点。
但广告界内部也对公司大把大把花钱请名人做广告一事颇有争议。《名牌周刊》出版商林克·巴克说：“我坚决反对有些公司拿出数百万美元去充实一些人的腰包，而这些人处在社会主流之外，他们不一定能代表美国社会最优秀的阶层。我们这样做的最终结果只能是让我们的后代去崇拜那些从长远来看不能说明任何问题的东西。”