美国大公司衰落的五大原因

【美国《华尔街日报》１０月２１日文章】题：五个致命的商业错误
过去几年来，曾一度占支配地位的美国企业一家接一家地走下坡路，如，通用汽车公司、西尔斯—罗巴克公司和国际商用机器公司。究其主要原因，都至少犯了以下五种致命的商业错误中的一个。
▲第一位的、并且毫无疑问是最普遍的错误是崇拜高利润率和“溢价”。有关这样做会引起什么后果的一个主要例子是７０年代施乐公司的近乎崩溃。发明了复印机以后，施乐公司很快开始给复印机增加一个又一个性能，每次定价都是为了产生最大的利润率，而且每次都提高机器的价格。施乐公司的利润猛增，其股票价格也是如此，但是只需要一个简单机器的大多数顾客越来越准备购买其竞争者的产品。当日本佳能公司推出这种机器时，它迅速接管了美国市场。
通用汽车公司的困境──及美国整个汽车工业的困境──从广义上说也是注重利润率的结果。它们的教训在于，崇拜溢价总会为竞争对手创造市场，并且高利润率不等于最大利润。总的利润是利润率乘以营业额。因此最大利润是通过能产生最大总利润流动的利润率获得的，这往往是产生最适宜市场地位的利润率。
▲第二个错误与第一个错误有密切的联系：通过收取“市场能够承担得起的费用”来给一个新产品错定价格。即使产品有专利保护这种政策也是错误的。如果有足够的刺激，潜在的竞争者将绕过最强有力的专利找到一种方法。
现在日本人之所以拥有全球传真机市场，是因为发明、完善并最先制造出这种机器的美国人收取了市场能够承担得起的费用──他们能得到的最高价格。然而在学习曲线上比美国低两至３年的日本人给机器的定价整整低４０％，他们几乎一夜间就占据了市场：只有一家生产少量特别产品的美国小传真机公司幸存下来。
▲第三种致命的错误是根据成本定价，而唯一正确的做法应是根据价格来确定成本。大多数美国公司及几乎所有的欧洲公司都通过把成本相加然后再加上利润率来得出商品的价格。于是，它们刚推出这个产品，就不得不开始降低价格，不得不以巨大代价重新设计产品，不得不接受损失──并且经常因为它定价不正确而不得不放弃一个非常好的产品。它们的理由是什么呢？“我们必须收回成本并获得利润。”
定价的唯一健全的方法是从市场愿意支付的价格开始──这样，就必须假设竞争将要求付出什么代价——并根据那个确定的价格来设计。
▲第四个致命的商业错误是在昨天的祭坛上宰杀明天的机会，这就是使国际商用机器公司脱离正常进程的原因。该公司走下坡路是由于无可匹敌的成功造成的，这很反常：当苹果计算机公司在７０年代中期推出第一台个人计算机时，国际商用机器公司几乎在一夜间赶了上来。这个功绩实际上与现在每一个人所说到的关于该公司“墨守成规”及“官僚主义”的一切相抵触。但是后来正当国际商用机器公司在个人计算机的新市场占据领先地位时，它把这种新的正在发展的业务让位给原来的财源——主机计算机。
▲最后一个致命的错误是在不断解决问题的同时，却丧失了各种机会。人们通过“解决问题”能得到的只是遏制损失，只有机会才能创造成果与发展，而且抓住机会实际上与解决问题一样困难、费力。正确的作法应是先列出企业面临的机会，并确保每个机会都足够地配备职员。
西尔斯──罗巴克公司过去几年在零售业方面一直反其道而行之──不断解决问题但却让机会失之交臂。通用电气公司则以实际行动说明应做的事情是什么。其政策是取消即使是有利可图但却不能提供长期增长、不能提供使公司占据全球第一、第二地位的机会的所有业务。然后公司把表现最好的职员安排在发掘机会的位置上，并不断推进业务的开展。