短期投资长期受益

【美国《洛杉矶时报杂志》周刊８月１５日一期文章】题：趁年幼时赢得他们最好的消费者与推销员虽然经济不景气，可是儿童产品市场却在日益扩大。１９９１年度，美国４至１２岁的儿童消费达８６亿美元。而且，其消费势头正有增无减。更重要的是，长大成人后，他们还有几十年的购买力。孩子们的父辈脑子里装满了各种固定的牌号，而他们的脑子却是一片空白，有钱花而没有束缚。这样一支购买队伍，对美国商人是无法抵御的诱惑。
另外，据专家研究，儿童参与选择的消费额每年达１４７０亿美元。儿童电视广告评论家佩吉·查伦说：“儿童是美国历史上唯一不领报酬的推销员。广告商并不指望孩子们购买其产品，而是利用孩子向父母推销产品。”从现在开始征服他们伊萨卡学院的心理学助理教授辛西娅
·沙伊伯说：“问题在于广告往往不公正，有些手段实在令人憎恶。我们教育小孩不能撒谎，但是要让他们识别电视上的广告，他们得有相当成熟的识别力。”
商界的看法恰好相反。他们认为，广告就是培养消费者对某种牌子产品的信赖感，从而促进经济发展。
纽约儿童产品广告制作商戴娜·维西说：“经验告诉我们，孩子到了３岁，就可以用电视征服他们了。”
广告商每年用于儿童电视广告的费用达４．７１亿美元。虽然其它广告行业由于经济衰退而每况愈下，可是儿童广告投资却逐年增长。方便食品、玩具和快餐堪称这方面的佼佼者。
麦当劳快餐实行了终生推销服务。他们从一个孩子的一周岁生日入手。长此以往，孩子们就从陌生到熟悉，以至于喜欢上麦当劳了。最后，他们将终生不忘。让孩子渴望得到它专家说，孩子从２岁起就会叫商品牌子了，这是由于他们常常把某种商品的牌子当作那种东西。妈妈往往跟孩子说：“去吃托尼老虎”，长此以往，商品牌号就深入了孩子的心灵。到了４岁，他们就有判断力了，往往非某种牌子的食品不吃。
所有这些因素——父母的习惯、商业信息和同辈的攀比——都会导致儿童喜欢上某个特定的牌子，而且很难说服他们放弃它。现在，已经有公司在想方设法，试图将酸乳酪这种大部分小孩都不爱吃的食品打入儿童市场。
广告商认为，最重要的是寓娱乐于酸乳酪之中，其关键是要在儿童圈子中创造一种气氛：渴望得到它。
得克萨斯州农业和机械大学市场学教授詹姆斯·麦克尼尔说：“７岁以下儿童的首要需求是玩。如果产品以这种形式出现，小孩也许会觉得很好玩，然后就想得到这种东西。”“酷爱得”的成功故事格雷广告公司５年前遇到了一桩头疼的事：向顾客说明“为什么要买‘酷爱得’”？
或许，“酷爱得”饮料深受父母喜爱的原因是，它比其它汽水饮料便宜，并且不含糖份，有助于控制孩子的糖份摄取量。此外，饮料中还加入了维生素Ｃ。再浪漫地说，“酷爱得”令父母们想起了儿时光阴，他们童年时喝的就是它！
但是，仅有这些是不够的！孩子们为什么要喝“酷爱得”？那就要仰仗广告的作用了。广告往往暗示消费者：某种产品有何优点，而实际上这种优点并不一定是产品的固有特性。
格雷广告公司副总裁鲍勃·斯科拉说，就儿童而言，喝“酷爱得”不仅是为了解渴，它还具有古怪、好玩、不驯服的含义，这些正是孩子们喜欢的那种东西。让孩子觉得是众人之王让孩子感到自己俨然是宇宙的主宰，比如，倘若让成年人一见到“酷爱得”就手足无措，就像踩到香蕉皮那样一下子滑倒了，假发脱落，那么孩子们就会喜欢它，因为他们感到自己是主宰，可以一手挑起成人世界的混乱。
现实社会中，孩子往往处于最底层。成功的儿童广告就是给他们权威感，允许他们发号施令，而不是听大人摆布——应该吃什么，应该几时就寝，几时打扫房间。也就是说，儿童广告的关键是“儿童统治”。格雷广告公司在制作商业广告的过程中体会颇深。
一般来说，孩子在电视上看到了诱人的广告后就会缠着父母要这要那。因此，广告公司的另一项艰巨任务就是要与孩子的父母进行交流：让他们相信某种产品值得一买。格雷公司的一位职员佩利说：“对孩子，你得推销那些味道好并且能够使他们感到自己是众人之王的东西。同时你还得告诉他们的看护者‘这对孩子有好处’。”对儿童广告的各种看法伊萨卡学院的沙伊伯认为，儿童辨别不出广告的诱惑性，他们对广告本身往往不是特别理解，通常比较信任他们喜欢的名人。
她说：“成年人能够洞察广告的意图。他们时不时地会提醒自己：也许这些家伙在说假话，也许在歪曲事实。儿童对广告则深信不疑，因为他们没有实际生活经验。”但是，麦克尼尔持不同看法。他说，广告引诱儿童，这是胡说八道。佩吉·查伦则认为：“诱惑孩子购买那些也许对他们并无益处的东西，特别是当他们还不敢单独过马路的时候，这有点令人难以置信。”