突出一点百事可乐以包装取胜

【台湾《经济日报》９月１０日文章】题：百事可乐以包装取胜
今年夏天，“包装”是百事可乐公司行销策略的主题。
百事可乐公司除了已经在可乐的内容上下工夫——推出低卡、无咖啡因和颜色不同的可乐——之外，今夏又把重点放在新的纸箱、瓶子和罐子上。
美国的消费者现在可以买到新的２４罐纸板包装“方块”、１２盎司装开瓶后可再封瓶的“小百事”、８盎司罐装的“迷你百事”和今夏促销特卖的１０００ＣＣ瓶装“大开口”。
目前美国人平均每年喝的碳酸饮料约４８加仑，但是，软性饮料销售的年增长率已经从８０年代的５％到７％，减少到９０年代的２％到３％。除了经济不景气和气候因素外，代替性饮料如冰红茶、果汁风味饮料和苏打水等的盛行也是增长减缓的主因。
饮料业惯用低价促销来对付不景气，但是要长期以低价维持高增长率，事实上很困难。因此，包装在拥挤的市场中的重要性便越来越突出。事实上，包装对促进饮料销售一向居功厥伟。
在包装策略上，跨国饮料公司似乎英雄所见略同。百事可乐、可口可乐和其他饮料公司基本上都遵行两种策略：一种是所谓“专属包装”，就是经由饮料的容器来增添产品的价值或形象，可口可乐曲线玲珑的玻璃瓶是一个例子；另一种策略则是“特定形式的零售包装”，例如在量贩商场出售３０罐或３６罐包饮料。
百事可乐也是从这两种策略著手，即供应几种不同容量的软性饮料，然后分别给它们取名字，各赋予一种形象或独特的标识，以满足特定的消费者。
例如，“大开口”有一个夸张的大罐口，其设计诉求是那些激烈运动后极为口渴的人；“迷你百事”则针对无法一次喝完１２盎司可乐的人而设计。
过去的２４罐包装不但不好拿，纸盒一旦开封后，罐子便会滑出来，而且在搬运途中容易损坏纸盒表面的印刷。“方块”包装则是把罐子垂直叠起来，而非水平排列，这样可有效防止罐子滑出，同时，纸盒还附有较窄的提把，方便提起和携带。据百事可乐公司说，８８％接受调查的人喜欢这种新的包装。