商标机能与表现类型

【台湾《工商时报》文章】商标、服务标章对企业、商品之重要性好比那子弹与士兵，不但环环相扣，而且密不可分。
基本上，商标有３种形态表现和３重机能：第一重机能——保证品质。比方说我们看到“统一木瓜鲜乳”、“光泉牛乳”的包装上印的商标时，很自然地打从心里信赖它。而在超市角落里，挑出密密麻麻的阿拉伯文食品包装时，不晓得从何信赖起。第二重机能——生产底细。是否加工、督制，是否自行装配或国外装配，是授权制造，是合作生产等等，商标均会详细纪录登载来告知消费者。第三重机能——自我宣传。由于时下商品的生命周期愈来愈短，广告费愈来愈贵，因此如何利用最少经费达到最大宣传效果成了企业的最关心话题。好的商标不但让人容易指名外，宣传效果也较大。
如果再严格来区分商标的表现形态，它又可分成：文字商标文字商标最大特征是，以英文字母或该国的语文直接表现，如“ＢＥＮＺ奔驰”、“金鸟蚊香”等。在国内也有若干品牌、服务标章系“中、西混血”（一半中文，一半外文）。图形商标图形商标涵盖的范围也很多！从建筑物图形到花、鸟、木、云、水，甚至到抽象的几何图案往往都是商标设计家，信手拈来的题材。由于设计师的呕心泣血，甚多商品以图形概念来强化商标，使得视觉冲击效果更强。记号商标记号与图形二者差别在于前者所勾勒出的线条非常单纯。而后者却往往有巧饰过。“住友集团”就是以粗的菱形线来作象征。
商标除了可依“文字”、“图形”、“记号”３种形态区分外，尚可依整个企业体形象来细分为以下３种：企业体商标企业体商标一向以表现整体形象为主，如“三菱电机”的三个菱形图形和资生堂的“花椿会”图形。家族商标顾名思义是由一位大家长带头，再分别冠上兄弟、姐妹的形象再结合起来。全世界最著名的家族商标创造者是“ＰＡＮＡＳＯＮＩＣ松下牌”。在建宅方面，它使用“ＰＡＮＡＨＯＭＥ”。在家电方面，它使用ＰＡＮＡＳＯＮＩＣ。在传真机商品，它又使用ＰＡＮＡＦＡＸ作为商标，结合了所有家族成员声势。个别商标以“ＴＯＰ洗发精”为例，很少人知道它原属“狮王化工”，而“ＣＨＥＥＲ”则是Ｐ【注:】Ｃ公司的成员，完全脱离母体。