美“耐克”“里博克”运动鞋攻占欧洲

【美国《华尔街日报》７月２２日报道】在德国法兰克福音乐厅的舞场上，大学生汉斯·冈瑟在翩翩起舞：他头戴一顶印有美国洛杉矶攻击者橄榄球队标志的黑帽子，身穿一件桔黄色的美国迈阿密大学的校服，脚登一双“耐克”牌充气旅游鞋。刚走下舞厅的冈瑟说：“我喜欢这身打扮，因为这是美国式的。”
尽管美国式的体育项目可能还没有完全渗透到欧洲，但美国的耐克（Ｎｉｋｅ）公司和里博克（Ｒｅｅｂｏｋ）国际有限公司已做到了这一点。这两家美国公司已迅速地占领了欧洲——它们克服了欧共体３０％的关税障碍，击败了欧洲本土的竞争对手。
由于这两家公司善于推销和大肆宣传各自的商标，加上欧洲青年对美国货的迷恋，耐克公司和里博克国际有限公司在欧洲的市场占有率已从１０年前的５％激增到现在的５０％，而且它们还在迅速地扩展各自的市场。广告攻势耐克公司和里博克公司在欧洲花费在广告和推销方面的钱分别为８０００万美元和１亿美元，这个数目远远超过阿迪达斯公司的６０００万美元。
除了耐克公司和里博克公司所发动的广告攻势外，百事可乐公司、斯特劳斯公司和麦当劳集团所作的宣传也渗透了整个欧洲，尤其是对欧洲青年起到了耳濡目染的作用。担任德国一家贸易杂志主编的迈克尔·阿特穆尔说：“也许美国形象是美国公司仅存的最后一个出口产品。”
耐克公司和里博克公司巧妙地利用了目前篮球运动在欧洲日渐受欢迎（这是１９９２年参加巴塞罗那奥运会的美国篮球“梦幻队”所带来的）的程度，而使用美国ＮＢＡ超级巨星大做推销广告。耐克公司甚至组织菲尼克斯太阳队的名星巴克利和芝加哥公牛队的巨星迈克尔·乔丹到欧洲作短途旅行，到处为球迷签名，并参加篮球研讨会。
这两家公司在创造了穿旅游鞋是时髦的形象时，它们所推销的不仅仅是运动鞋，它们实际上还在推销美国。随着运动鞋在欧洲的普及，其年销售额已达４５亿美元，比１９８５年增加了一倍以上，这个变化十分引人注目，因为过去运动鞋在欧洲曾一度遭冷落。仅仅在不久前，作为高级皮鞋之乡的欧洲，只有学校体操队员和网球选手才穿运动鞋。在１５年前，德国议员费舍尔穿运动鞋上班还被电视台当作新闻在晚间新闻节目中播出。
欧洲人穿着习惯的变化，使美国公司产品销售额激增。在１９９３财政年度内，耐克公司在欧洲的运动鞋销售额达１１亿美元，比上一年度上升２５％，几乎是１９８７年销售额的６倍。里博克公司的业绩也不比耐克逊色多少，该公司预计１９９３年在欧洲的销售额可达１０亿美元，比去年上升３０％，几乎是１９８７年销售额的１０倍。前景广阔尽管西方经济衰退给耐克公司和里博克公司拖了后腿，致使耐克公司的销售利润比去年仅上升１５％，而里博克公司的销售收入几乎与去年持平，但是放眼未来，分析家们认为这两家公司在欧洲市场上前景广阔。凯德·皮博迪公司的分析家盖里·雅各布森预计，到１９９６年这两家公司在欧洲的年销售额加起来可达３０亿美元，从而巩固美国在海外市场的主宰地位。
雅各布森的预测也许是对的，因为自从本世纪８０年代美国运动鞋市场销售额出现两位数的增长率后，美国市场目前也许已经饱和，但欧洲人的胃口还会扩大。就去年来说，美国市场售出运动鞋４亿双左右，但比美国人口多１．３亿人的欧洲才售出１．２亿双运动鞋。在美国，年龄在２５岁以下的青少年中平均每人拥有６至１０双运动鞋，而在欧洲同一年龄组的青少年中，平均每人拥有的运动鞋数量只在２双左右，因此欧洲的市场潜力不可低估。竞争激烈尽管耐克公司和里博克公司在欧洲取得销售上的极大成功，但它们面临的竞争也是激烈的。目前这两家公司分别占有欧洲运动鞋市场的２５％，但德国的阿迪达斯体育用品公司也占有２２％的份额，而且该公司在３５岁以上的中年人和足球迷中深受欢迎。同时，阿迪达斯公司还拥有耐克和里博克公司所没有的优势──该公司出资雇请一大批年轻的运动员在公众场合穿“阿迪达斯”牌运动鞋，以推销公司产品。
此外，耐克公司和里博克公司还面临着文化抵制的阻力，并非所有的欧洲人都愿意抛掉正统的穿着习惯，接纳这些美国货。
荷兰的一位出租车司机指着一位身穿美国橄榄球服、蓝色牛仔裤、脚登耐克鞋的行人厌恶地说：“我到处都能嗅到美国人的味道，可他偏偏是位荷兰人。”
再者，美国运动鞋在欧洲所面临的另一个阻力是价格，目前耐克和里博克运动鞋的售价高达８０至２００美元，这个价格足以让许多人望而却步。策略正确面临种种阻力，耐克公司和里博克公司分别制订对策，继续开拓市场。首先，它们在做推销广告时注意到了欧美文化之差别，以免导致文化冲突。例如，里博克公司在法国做广告时，就取消了举重选手和拳击手穿运动鞋的广告画面，因为法国人爱把这两项运动与暴力联系起来，取而代之的画面是一群美貌的少女脚登里博克运动鞋在海边奔跑。
其次，耐克公司和里博克公司发现在欧洲人们并没有美国人那样爱从事体育运动，因此也没有美国人那样频繁地光顾体育用品商店，鉴于此，它们认为运动鞋应摆到欧洲人爱光顾的商店柜台上。例如，里博克公司在法国就将运动鞋打入８００家出售传统鞋类的商店，此举获得意外成功。里博克公司运动鞋在法国的销售额去年达到１．５亿美元，比上一年增长５０％。
再者，耐克公司和里博克公司在运动鞋式样和颜色上做文章，力争在不同的国家销售不同的运动鞋。例如，法国青年喜欢美国鞋上贴着价格标签，以示身份；而荷兰的２５岁以上的人喜欢穿白色运动鞋，但２５岁以下的青少年则喜欢穿鲜艳颜色的运动鞋。
从整个欧洲来看，耐克公司和里博克公司的业绩不分伯仲，各有千秋。耐克鞋对２１岁以下的青少年的吸引力要大于里博克鞋，因而在大多数欧洲国家内略占优势，里博克公司在法国、西班牙和英国的销量要领先于耐克公司。