让日本保守的分销制度为我所用

【新加坡《联合早报》９月１６日文章】题：经济衰退改变日本消费情况（作者谢世顺）
多年来，外国商家，特别是资金不算雄厚的中小型企业，对日本市场总是裹足不前，基本原因是日本的分销制极度复杂，有形和无形的贸易堡垒不胜枚举。
但国际贸易形势迅速改变，日本陷入了严重经济衰退，新政府不得不加速改革步伐，准备把不利进口货的条例一一修改，日本贸易振兴会也展开一系列的实际步骤，协助外国商家在日本市场取得立足点。外国出口商打入日本市场的成功机会已比过去任何时候更高。廉价连锁店应运而生日本的市场结构与其他国家迥然不同，纵使现有复杂的分销制度以后大为简化，基本的销售方法也不可能和其他国家完全一样，原因是日本许多行业，尤其是零售业，都是由少数大财团所控制，其余是由许许多多小零售商组成，总数占零售行业９２％，分布在全国各地。
这些小零售商在财务、运输、供应，市场研究等方面都依赖财雄势大的批发商和代理商，从头盘商以下，在每一个分销阶段中，他们都从中捞取佣金，取佣率因产品不同而异，一般从２０％至４０％不等，这就是货物到了消费者手中价格那么昂贵的主因。
外国商家根本不可能将货物直接卖给小零售商，惟有通过批发商或代理商才有办法打入日本市场。因此选择适当的贸易伙伴是极重要的。在经济蓬勃时期，对于国内已有出产的货物，这些批发商和代理商为了维护原有的利益，向来都提不起兴趣。但自从经济衰退之后，消费者一改以往作风，特别注重价格，批发商和代理商不得不致力寻找价廉物美的商品，因此对外国货也刮目相看了。
今年八月是日本人传统的送礼节，但消费者为了节省开销，不再上大百货公司买名牌货，纷纷涌往价格较廉宜的商店购物，于是廉价连锁店应运而生，目前已有较大的三家连锁集团，在各地设立分行，到处采购廉价货，这也为外国出口商带来打入日本市场的难得机会。商业老规逐渐被废除出口商如果以为把货物运往日本，收了帐就算完成一宗生意，那显然是对日本商业情况还不够了解，日本人作生意都有一套所谓老规矩，而且墨守成规，一成不变。举例说，货物卖不出去可以退货，交货须于指定时间送到，产品需注明制造日期等等，都是令外商头痛的问题；此外，买方收到货物后，可依例发出６０天至１２０天的期票，这等于是两个月至四个月的期帐，这种作法，也会影响外商资金的周转。
这些所谓商业规则，对双方有利也有弊，需看什么货物而定。但双方的费用因此增加是难免的。因此出口到日本，都必须把这些因素考虑在内，以免血本无归。
日本商家在代理一样商品之前，也通常不厌其烦地进行一番市场调查，细心考虑了零售商和消费者的意见后才作出决定，其态度近乎吹毛求疵。不过这也是有利有弊，决策的过程又慢时间又长，短则６个月，长则可能到两三年，但一旦决定加以接受，就会倾全力去推销，不计成本多大，只求至善至美，一般成功的机会也就很大。消费者特别挑剔通过代理商经销的一个主要好处是他们了解日本消费者的心意，减少了需“投石问路”的麻烦与风险。日本消费者有近乎怪癖的习惯，对商品极为挑剔，讲究卫生又注重外表美观，一点也不苟且。
现在经济衰退，收入减少，物价虽已成为消费者重要的考虑因素，但他们对一般商品的要求还是很高。受薪者都自认是中等收入阶层，因此要求商品必须符合身分，以提高生活素质，否则宁可不买。
另外一些原因是他们的起居地方一般都相当窄小，因此较喜欢小巧玲珑的东西，而存放的地方也很少，不随便囤积，所以在购物时都诸多考虑，力求完美。
日本市场毕竟是一个发达的市场，货物几乎应有尽有，竞争也很剧烈，很少商家能坐享其成，大部分都必须克勤克俭以求生存。但另一方面，在这个成熟的市场里，信息发达，对任何产品，任何地区的市况都有充分的资料，这对有意进军这个市场的商家极为方便。
日本教育普及也使消费者知识广博，对市场的动向了如指掌，好的产品不需大事宣传，就会很快获得接受。同样的，品质低劣的产品也很快就遭摈弃。