名牌，你还神气吗？

【新加坡《联合早报》６月２７日文章】题：不问牌子只看价钱
“一分钱，一分货”的观念已告落伍，美国现在的消费大众讲究的是“物美价廉”。受到经济不景气的影响，９０年代的世风已由奢靡转趋俭朴，消费者已唾弃了没有价值的东西，而他们所谓的价值是包括价格、品质、以及形象在内的考虑：价格要便宜，品质要好，形象则是忌讳有炫耀的意味。
精打细算的消费者，一改过去挥霍无度的习性，变得会严格控制日常开支的预算。美国一般中产阶级的家庭主妇都会仔细看夹在报纸里的广告，每个礼拜都要花好几个钟头的时间剪下一些优惠券，而且在出门采购前先拟好要买物品的清单。她们说，现在是不问厂牌的，什么牌子便宜，就买什么牌子的东西，各种牌子的东西实在看不出有什么差别，肥皂总归就是肥皂，若有优惠券，那就更好。
最能代表这种消费趋势的事例，莫过于世界级烟商菲利普·莫里斯公司在４月初所宣布的产品降价之举了。这家堪称消费品生产公司的龙头老大，终于也不得不向消费者竖白旗，他们宣布其主力产品──万宝路香烟，将大幅降价的计划，也就是公开承认老烟枪已改抽其他价钱比较便宜的牌子的香烟了。连事关瘾头的香烟尚且如此，其他的东西就更不在话下了。
万宝路的消息在美国引发了一场存货大清仓的大规模降价行动，不仅是香烟市场，连其他的名牌消费品，也都是一片降价之声。
这种情形在１０年前是无法想像的事。那时美国消费者对全国知名厂牌的信赖，还曾助长市场上大公司吃掉小公司的购并歪风，小公司不敌大公司的竞争，造成市场上只有少数大公司寡占的垄断局面，获利自然非常可观，是华尔街的宠儿。
在美国，香烟是名牌魅力的最后一道防线，即使是在经济不景气已经很严重的时候，自认有恃无恐的烟商还是年年提高香烟的售价，涨幅都在１０％以上。
但现在，价格意识抬头的消费者终于胜利了。虽然名过其实的名牌产品还不至于就此完蛋，但是它们所承受的压力和挑战却也是空前的难以招架。一家市场调查机构──罗普机构的一项调查显示，只有３７％的消费者还认为，某些被认为品质特别好的名牌产品，确实值得为它们付出较高的代价，而在１９８８年时，有这种想法的消费者占４５％。
这也就是为什么许多知名厂牌产品的制造商，纷纷开始大举投入提升或重建其品牌号召力的原因。加州大学伯克利分校的教授艾克尔说，各公司都放慢了它们的脚步，毕竟放弃短期的利润和重作策略性的思考是一件很痛苦的事。
为什么名牌的地位会在这么短的时间一落千丈呢？
说来部分原因也是厂商咎由自取。许多厂商误以为他们可以不断提高产品的价格，却没有努力提高产品的品质。
零售商更是错上加错，在产品销路好的８０年代，他们向制造商要求越来越多、越来越大的折扣，以囤货居奇。整个的行销支出结构产生很大的改变，目前的广告费用只占２５％，１０年前则是７０％，剩下的都落在零售商手中，及花在针对消费者的促销活动上。行销人员一向是利用广告建立品牌长期的价值感，而促销活动，例如优惠券等则适得其反，徒然增强了消费者对价格的敏感心理。
这种行销方式的变化，再加上经济走下坡，已改变了消费者愿意掏腰包买东西的上限标准。而与此同时，一些名不见经传的小公司的产品，其品质则不断改进。美国一家市场调查机构“消费者组织网”，今年２月所作的一项调查显示，有半数的消费者认为，杂牌产品的品质不输名牌产品，而在８５年时有这种想法的消费者只有３１％。
抱有这种心态的消费者为数越来越多，终于连万宝路也不得不低头了。今年１月，它的市场占有率已从１９８９年最高纪录时的２６．３％降到２２．１％，这是在经销商把价格减低一半的情形下的成绩。自从１９８２年以来，低价位品牌的香烟，包括菲利普·莫里斯公司一种低价位产品在内，市场占有率已从原来的不过１％左右，剧增至３０％。
所以万宝路要急起直追了，菲利普·莫里斯公司打算发起盛大的促销活动，包括推出优惠券和买一送一的优待，以薄利多销来争取市场占有率。该公司说，在香烟方面的价格敏感心理只是暂时的现象，老烟枪对低价品趋之若鹜，应是出于经济状况的原因，而不是万宝路值不值得这个价钱的问题，一旦经济复苏，他们的产品也就可以恢复从前的好价钱了。
但许多人对此表示怀疑，由于商品的市场需求量与人口成长率息息相关，而美国的人口已不可能再大幅增加，所以制造商市场占有率的增加是打败竞争对手的结果。因此，产品品质和行销策略方面的任何革新，都很快就会被同业模仿。以纸尿布为例，任何一家制作商推出一项创新发明的特点，别家立刻就会跟进，到头来每一个牌子的产品都差不多。消费者已逐渐认清，没有什么东西，是值得付出超高的价钱去买的。