好马还需配好鞍

【英国《金融时报》１月１４日报道】题：未来商品的外表（记者尼科尔·迪肯森）
一种新型包装设计采用后商品销售量如果上升，除设计者外，所有人都有功劳。如果销量下降，则全部归罪于设计者。这是令包装设计人员苦恼的一个问题，即无法用数量形式计算他们的工作价值。
但是，近年来随着产品在整个欧洲的标准化，各家公司已经抛弃了这类疑虑，日益转向依赖包装设计。
１９９１年，意大利干酪制造商加尔巴尼公司准备把在欧洲的营业额提高１倍，于是请伦敦Ｍ·泰特斯菲尔德设计公司统一了１０种不同的包装设计。
设计出的新图案是托斯卡纳风景、方格桌布和各种刺激食欲的干酪。包括研究在内，这个项目花了１０万英镑。
半年来未做任何广告宣传，这种干酪的销售量在英国上升了２２％，在德国上升了３３％，在法国上升了５０％。这家设计公司的董事长米纳利说：“销售量增长至少有６５—７０％与图案有关。”
欧洲坎贝尔饼干公司对决定把５种牌子、３种商标和１００种产品的包装设计统一为久负盛誉的ＤＥＬＡＣＲＥ这个比利时牌子，希望这个牌子成为欧洲最高级饼干的标志。它请米兰布里克设计公司设计一种足以表现这家法式糕点公司的技艺和传统的包装图案。
据这家饼干公司负责销售的副总经理奥伯曼说：“通往市场的道路中，包装设计是最重要的一条。”
在截至１９９２年７月的一年里，坎贝尔饼干的销售量在德国上升了２０％以上，在法国上升了１０％。不能排除广告和公关活动对那种新型包装的产品的销售有所促进，但是奥伯曼说：“包装对整体形象的促进作用并不亚于广告。”友联利华公司１９９１年决定在整个欧洲推销一种新型洗涤粉。它请伦敦布里奇设计咨询公司设计包装，要求图案设计能抓住质量这一关键，例如突出表现产品的现代化气息和权威性，并且强调有益于保护环境和对使用者友好。结果，这家公司的太阳牌洗涤粉在６个月里上升到占德国市场２２％的份额，而其他牌子洗涤粉的销售量则下降了。