广告客户施压美报不堪承受

【美国《编者与出版者》周刊１月１６日一期文章】美国马凯特大学新闻系近期对２５０家日报主编进行了一次调查，显示：９３．２％的报纸曾因其报道的内容受到广告客户撤销广告合同的威胁；３６．７％的报纸曾迫于广告客户的压力，对有关新闻报道采取过措施。
在美国，通过邮寄进行问卷调查，其平均回收率通常为１０％至２０％。一项调查只要有超过３０％的回收率，其结论即被认为可以成立。而这次关于“广告客户对新闻报道的影响”的调查，问卷回收率高达６０％。这一方面表明，各报主编对此项问题极感必要；另一方面也表明，调查结果具有广泛代表性和极高可信性。
据设计这项调查的劳伦斯·索利教授和罗伯特·克莱格教授介绍，近年来发生的一系列广告客户威胁报纸编辑业务的事件，是他们进行这项调查的动因。
１９８６年，《洛杉矶先驱考察家报》报道了南加利福尼亚州普遍存在的食品杂货店缺斤少两、收费过高的现象。该地区最大的连锁超级市场拉尔夫，马上取消了与该报签订的２５万美元的广告合同。尽管这一报道导致当地管理委员会对超级市场的收费情况进行了一次调查，但大名鼎鼎的《洛杉矶时报》对此事却视而不见，连一个字也不敢发表。明尼阿波利斯市《德卢思新闻—论坛报》一名报道消费者情况的记者，因一篇报道惹怒了房地产广告客户，竟被老板解雇。
调查表明，几乎所有的报纸，无论其发行量大小，都曾遭到过广告客户施加的经济压力。但是，发行量越小的报纸越容易屈服这种压力。广告合同金额越高，客户造成的压力就越大。对于来自他们的威胁，报纸一般不敢漠然置之。只有对来自小客户的压力，大多数报纸才能顶住。
最大的威胁多来自房地产交易商和汽车交易商。一家报纸仅仅因为在一则报道的标题中使用了“外表滑稽的汽车”几个字，得罪了汽车交易商，一笔每月９０００美元的广告收入随之告吹。
在广告客户的经济压力面前，许多报纸不得不小心翼翼。５５％被调查者反映，报社老板和广告部门多对编辑部门施加压力，要求将新闻编写得有利于广告客户。但有８５％的主编称，他们觉得在大多数情况下，他们仍然我行我素。一位主编在答卷中写道：“广告客户试图通过不断地发牢骚来影响我们，他们不可避免地会取得一些小胜利，但在重大问题上，我们告诉他们见鬼去吧，我们仍然置之不理。”