经济严重不景气和消费型态转变，致使西尔斯“目录”停刊

【台湾《经济杂志周刊》２月７日一期文章】题：西尔斯“目录”：消失的美国文化（作者陈忠义）
美国最大也是世界最大的百货公司、零售店、邮购公司西尔斯（Ｓｅａｒｓ）最近宣布将关闭１１３家（共有８５９家）百货公司、零售店，停止出版将近已有百年，每期有一千多页的“目录”，总共计划裁撤５万名员工。
这是继ＩＢＭ之后，另一家美国大公司宣布大幅裁员，反映出美国经济不景气的严重性，而西尔斯公司此举也意味着美国消费型态的另一种转变。
西尔斯公司不只是世界最大的百货零售业，就某一个层面来看，它也是一种工业集团组合的代表。在８０年代，曾有１１０００家公司为它生产产品，这些公司在世界上都享有盛名。它还有６００位采购员分布在全球各地，但如今这个巨人也生病了，西尔斯采取关店、停止出版“目录”、裁员等措施，预计每年将可节省３亿美元的支出。
西尔斯的“目录”于１８９６年创刊，１９９２年春夏版有１５５５页，重４．７磅，这本大书所贩卖的商品从乳酪分离器到汽车无所不包。它虽然只是一本产品目录，却也陪伴了美国人的成长，代表美国文化的一部分：
●在本世纪初，“目录”在美国家庭的阅读率，仅次于圣经。
●它每年圣诞节出版的“期望之书”是美国小孩写信给圣诞老公公的“参考书”。
●美国罗斯福总统曾说过，要用这本厚重的“目录”作炸弹，轰炸斯大林统治下的苏联，要苏联人民看看美国人家庭拥有些什么东西。
●美国许多男孩从这本目录初次“瞄”到女人的内衣。
●它的厚重可用来挡门；但若把它撕成单张，用手搓挤，很多户外厕所就拿来作为卫生纸。
如今，这本发行９３年历史的“目录”将不再出版了。它的停刊反映了美国人消费行为的转变，其中包括美国零售业的趋势已朝多元化发展，而且目标都针对较上阶层的客户，提供消费者更多的选择，而且比西尔斯提供更广泛的品牌。
其次是购物中心的崛起，类似西尔斯这种大型百货公司原先是服务乡村的消费者，二次世界大战后，也照顾到新兴郊区住家的生活。但从７０年代起，许多小的专门店汇集而成今日的购物中心，它们也提供同样的方便，并且也只停留一个定点即可买到同样多的东西。
信用卡的普遍也有影响，虽然透过信用卡邮购是西尔斯公司所创，但更小的邮购店也大量接受各种信用卡，使西尔斯原有的生存空间缩小。
行销管道的转变也是重要原因。西尔斯所依赖的是邮政运输，或要消费者到它的中心提货，但其它邮购公司则选择更快速的方法，透过各种快递公司运送。
社会型态的转变使得大量妇女进入就业市场，当妇女不再是专职的家庭主妇，她们就不再依赖过去传统的购买行为。
由于上述情况的演变，使得西尔斯公司不得不停刊出版具有悠久历史的“目录”，可以想像很多人会为这本具有历史传承意义杂志的停刊而感到惋惜。但这本目录的亏损惊人也是事实。在过去３年，它每年要赔上１．３５亿到１．７５亿美元。
１８８６年，铁路车站的推销员理查德·西尔斯创办这本杂志。１０年后，他与厄尔华、罗巴克将这本杂志变成一本综合货品的目录，以吸引偏远农村地区的消费者购买。西尔斯公司经历过战争、和平、经济蓬勃与衰退，也影响到美国１４００万个家庭。