好的设计是９０年代赢得顾客的关键（下）

按照拉姆斯的设想，产品要实用。例如，在世界上同类产品中最畅销的布劳恩电剃刀，表面上有一些小塑料球状体，它们不仅美观，而且当把剃刀放在洗涤糟中时，它也不会滑下去。去年，拉姆斯感到不解，为什么电剃刀需要人们从不顺手的角度移动手腕，才能把胡子刮干净。于是他设计了可随面部皱纹移动的具有双摆动头的剃刀。需求量猛增。
问到他办公室里放的布劳恩公司生产的表面有些直线条的咖啡壶，拉姆斯说：“啊，咖啡壶上的线条肯定不是装饰物。这些线条可以加固咖啡壶并掩盖缺陷，它们是用便宜的塑料做的。”结果，加上这些线条后，布劳恩公司的塑料费用减少近７０％。
拉姆斯认为，设计是严肃的，高尚的，而一些意大利设计人员则认为，设计应是丰富多彩的，异想天开的和使人感到是很有趣的。
意大利都灵的吉加尔罗设计公司负责人吉加尔罗是讲究设计完整性的。他为日本尼康公司设计的受欢迎的Ｆ３高档相机，成为第一架一端有一个易于使用的把柄的相机。
在意大利，设计者的名字是强有力的销售工具。许多人知道他们的小汽车、家具和太阳镜是谁设计的。
东芝公司请都灵ＩＤＥＡ公司设计它的高档电视。这种被视为雕像放在房间中央的黑红流线型电视机，在其前部醒目地写有“ＩＤＥＡ设计”字样。推销小册子强调的不是电视机的特点，而是它的设计，它售价２０００美元，在日本马上引起轰动。
索尼公司似乎找到了设计和销售之间的平衡。公司认为设计人员的作用是回答推销员可能没有想到要问的问题的设计人员在开发供儿童用的“我的第一个索尼”收音机和盒式唱机时，走访了玩具店，并同家长、儿童和售货员谈了话。设计人员了解到家长希望知道他们买的是什么，就提出在包装盒前面开一个玻璃纸窗口，在盒子后面写出全部使用说明。索尼公司美国设计中心主任伊丽莎白·鲍威尔说：“设计的功能就是表现技术，以提高顾客的生活。”索尼就是这样做的。它的最新产品“数据磁盘机”是一部便携式电子书，它利用微型磁盘储存多达１０万页的文本。光在日本市场上，“数据磁盘机”的销量比自从“‘随身听”问世以来任何新产品的销量都多。（下）