广告稗史

【香港《明报》１２月２３日文章】题：广告威力如何进军世界？
广告——作为一个信息行业，已成为世界第三产业中一个重要的组成部分。
考查广告的历史，可谓源远流长。古代希腊雅典城内有一种管理日常生活的半官方人物，经常在大街上叫喊，口头告示民众关于货物上市的行情。
在广告宣传中，最有趣的要算古罗马医生。他们每到一处，就摆起摊头大声喧嚷，以招揽病人。有的甚至当众进行表演，示范开刀，用吹笛的声音掩盖了病人痛苦的喊叫。此外，古罗马人把城内街道建筑物的墙壁和大柱上，刻满粗糙的文字和图画，例如竞技场的表演预告，遗失狗的主人的找寻爱犬启事、补鞋匠的广告等等。
至于中世纪时巴黎的广告，招牌和叫卖依然是唯一的方式。古法国的第一批叫卖者，据说是巴黎的浴室工人，他们伫立十字路口，高喊“洗热水澡”，专门接待沐浴爱好者。
后来，沿街叫卖的小商贩，索性把广告式的吆喝配上传统的曲调。因此，巴黎街头小巷遂产生不少优美动听的小调，即使后来广告招贴取代了叫卖，许多曲调还依然在几代人中间流传。例如有一首卖扁桃者的小调：“生活艰难，道路坎坷！好心人呀，你在何方？发发善心，行个好吧！甜美扁桃，扁桃甜美！”还有一首叫卖篦梳的小调：“黄杨篦梳，抓头虱之宝，包你头发，干净完好。”
１８世纪下半叶以后，广告逐渐渗进社会生活的各个领域，甚至走进了出版的书籍中。小说家巴尔扎克由于债台高筑，遂同意在他的小说《赛查·康罗托盛衰记》的一个章节里，为圣马丁街的烧酒商安排一则广告。就这样巴尔扎克成了第一个广告作家。１８２７年法国《立宪报》向读者解释，为了弥补报纸通过邮局发行而增加的邮费，该报将增设半页用以刊登有关地产、商业、工业等各类广告。于是仰赖广告谋求报纸生存的想法由此而起。到了１９世纪，法国实业家吉拉丹以个人资金，创办了一份《知识报》，把订阅报纸的价格从８０法郎降到４０法郎，通过大幅度增加广告来弥补订费减少的损失。吉拉丹的成功给广告技术带来新局面，报纸与广告的密切关系亦由此打开。