「运动行销」在美大行其道

【台湾《联合报》９月６日转载美国《商业周刊》文章】题：广告无孔不入（作者洪魁东）
由于传统的广告媒体日益拥挤和昂贵，因此许多美国公司都在寻求新的广告媒体。以往为香烟、啤酒和汽车公司所专用的“运动行销”，刹那间成为争相利用的绝活。
而且，企业所赞助的运动项目，已不再局限于老板自己喜欢的高尔夫和网球。最近以来，从狗拉雪橇到职业海滩排球赛，都找得到企业支持。
今年，将有３４００多家美国公司，在赞助运动比赛上花掉１３．５亿美元，金额是１９８３年的４倍，而且仍在快速成长。《运动行销新闻报》指出，美国企业今年将另外再花５亿美元，请运动员为其产品做广告，如果加上直接与赞助有关的广告和促销费用，美国企业今年花在运动行销上的总金额将达到３５亿美元，而美国电视网在体育节目中的广告收入仅为１４亿美元。
运动行销之所以大行其道，主要是因为许多重要运动比赛的电视转播收视率每况愈下。广告主认为，要使行销花的钱有价值，应该赞助运动比赛本身，而非只是在电视转播时买下３０秒的广告。目前，至少已有４００家美国公司成立运动行销的专责部门；而在１９８２年时，只有１０家公司这样做。企业对１９８８年奥运会承诺的赞助金额已达３亿美元，有些人预测最后将达到３．５亿美元，比１９８４年的奥运会１亿美元。
赞助的交换条件是该企业的名字将与运动比赛结合在一起。钱花得多的公司，甚至可以将比赛的名称冠上公司的名字。不过，篮球、棒球和橄榄球等职业球赛的名称，和有些业余性比赛，如奥运会，不准在比赛的名称上加上企业的名字。
运动行销是否真的对公司的业绩有帮助呢？甚至连最热中运动行销的公司都不敢确定，但许多企业对形象的提升感到满意。企业重视运动行销后，一些运动好手的收入跟着大增。知名的运动明星，只要比赛时在衣服上打出公司的标帜，钞票就滚滚而来。