【深度报告——扶贫】旅游线路扶贫为香格里拉纾困-品论天涯网

噶丹松赞林寺、普达措国家公园、独克宗古城……对于未曾到过香格里拉的人们来说，这些旅游胜地听起来令人心生向往而又遥远陌生。这个1933年曾被英国作家詹姆斯·希尔顿描述为“神秘又和谐的自然秘境”的美丽地方，凭借其丰富独特的自然人文风貌广受世界游客赞誉。

香格里拉，景观资源天赋异禀。然而，这方无数人寻找和向往的精神原乡，却始终被贫困笼罩：80%的国土面积属于高寒山区，是众多农牧民的生活栖息之地，区内贫困人口多居住在自然环境严峻、灾害多发地，属于国家重点帮扶的“三区三州”深度贫困地区。

产业落后、路径依赖是阻隔香格里拉脱贫致富的两座大山，而这恰恰成为定点帮扶央企——中国旅游集团有限公司（下称中国旅游集团）助力香格里拉打赢脱贫攻坚战的发力点和主方向。紧紧围绕精准扶贫，中国旅游集团在“教育+产业”一体两翼的总体思路下有效整合内外部资源，为香格里拉地区引入扶贫“活水”。尤其是2018年以来，中国旅游集团创新性提出旅游线路扶贫模式，将香格里拉诸多品牌资源与自身全产业链要素立体化嫁接，有效激活了贫困地区产业发展的内生动力。

对症下药为旅游解忧

作为云南省迪庆藏族自治州州府所在地的香格里拉，与中国旅游集团所承担的云南省西盟、孟连、德钦和贵州黎平等定点扶贫县相比，有着相似的贫困境遇，即教育匮乏、交通闭塞、自然灾害频发等，但与其他地区不同的是，早已名声在外的香格里拉留在脑海中的美与现实的贫困有着鲜明反差。

这种反差所形成的直观冲击，给2018年1月刚刚踏上这片土地的香格里拉市挂职副市长——中国旅游集团有限公司旗下北京旅行家杂志社副社长姜莉丽留下了深刻感受。

“在来之前，我想象着那里应该像《那一天》或者《转山》中描述的那样，各族人民在充满信仰的香巴拉宁静祥和地生活。然而，我感知到的香格里拉并非那么‘美’。”姜莉丽表示。

平均海拔3300的香格里拉是名副其实的高原地区，全市国土面积11613平方公里，仅山地面积占93.5%，森林覆盖率76%。25个少数民族中，有藏传佛教、东巴教、基督教、伊斯兰教、道教等宗教，是一个多民族共居、多宗教并存、多文化共荣的县级市。

在云南省迪庆藏族自治州的香格里拉，骑手在赛马节上为观众表演马技。

由于受整体地形地貌和平均海拔的影响，香格里拉发展第一产业和第二产业的局限性非常明显，实现整体脱贫的任务异常艰巨。

认识到这一点，挂职上任后的姜莉丽不断思考：一个旅行杂志社的社长能在扶贫中起到什么作用？作为中国旅游集团《旅行家》杂志的副社长，如何在自己擅长的领域“授人以渔”？

对症下药，方可事半功倍。经历三个月的前期调研，姜莉丽向派出单位领导提出了一个全新想法——依托杂志社实施旅游帮扶。

事实上，香格里拉拥有着普达措公园、梅里雪山、松赞林寺等一系列珍贵的自然景观和人文景观资源。但其旅游宣传和推广方式，仍然以突出景点为主。“在当下新的旅游方式和生活方式中，景点已不再是唯一吸引物，而是更加讲究人文体验。”姜莉丽表示。

高耸的山脉让高海拔、交通成本高、旅行信息不畅的香格里拉，成为了云南省门槛最高的目的地。同时，这种门槛和闭塞也让香格里拉地区把最原始和精华的藏族文明保留了下来。而这，正是发展文旅产业的稀缺资源。

凭借着职业敏感，姜莉丽认为旅游扶贫将会成为香格里拉精准脱贫一种非常有效的方式。为此，她对当地旅游开发程度、现有旅游资源的论证工作。

2018年5月，姜莉丽带领《旅行家》采编团队深入香格里拉搜集素材，历经1个月的采写制作于2018年6月推出长篇扶贫专刊《香格里拉返乡人》，从历史、文化、景观、人文角度图文并茂刻画当地全域旅游和乡村振兴给当地群众生活带来的重要变化，全面推介旅游目的地。

“之所以从返乡人角度讲述香格里拉，是希望通过讲述一群本地人返回家乡创业打拼的故事，来激发当地人民脱贫致富的内生动力。”姜莉丽说，“扶贫重在扶志，真正依靠本地人才能实现脱贫攻坚的可持续造血。”

嫁接资源立体联动

中央企业自2002年投身国家定点扶贫工作以来，通过持续的深度参与已经成为社会扶贫的一支生力军。但央企扶贫角色不同于地方政府以及其他对口帮扶单位，无法以主导性角色参与其中。因此，认识并充分发挥央企自身的产业资源优势为贫困地区“量体裁衣”，才是推动扶贫开发由“输血型”向“造血型”转变的关键。

对于中国旅游集团而言，香格里拉旅游帮扶模式开启了一场创新变革之旅。

作为目前中国最大的旅游央企，中国旅游集团构建了以旅行服务、旅游投资和运营、旅游零售为三大核心业务，以旅游金融、酒店运营为特色业务，以邮轮为代表的战略创新孵化业务的旅游产业布局，业务网络遍布国内、港澳和海外28个国家和地区，汇聚了中国港中旅、中国国旅、中国中旅、中国免税等众多国内知名旅游央企和文化旅游品牌，集旅游全产业链要素于一身。

“香格里拉由于面临环境保护和生态保护的巨大压力，这就决定了这里并不适用于旅游小镇等类的大规模产业投资。”姜莉丽说，“央企精准扶贫不能撒芝麻盐，大包大揽，而是要把好钢用在刀刃上。”

以此为出发点，姜莉丽立足自身擅长领域推出扶贫专刊进行目的地推介基础上，进一步提出旅游线路扶贫的思路。通过旅游要素资源的重新挖掘与整合，打出了一套旅游产品转型升级的“组合拳”。

特刊推出后，中国旅游集团扶贫办和集团下属旅行社共同策划打造大香格里拉“时光之礼”旅游扶贫主题线路，并在集团全球 2200多家旅行分社及官网、APP、微信客户端同步上市销售。

2018年，中国旅游集团在已上线的十余条精品扶贫线路的基础上，2019年再次研发出3-4条新线路。这些与当地文化特色相结合、带有文化体验、并注重品质服务的精品跟团游产品，利用特色精品跟团游产品，来带动泛香格里拉旅游产品线路的整体旅游人次，根据客户的不同需求，融合民族传统文化活动，让游客可以在吃、住、行、游、购、娱中亲身深度体验香格里拉的历史、文化、风光、美食、非遗等旅游产品。

旅游模式的创新带来了强烈的市场反响。自“时光之礼”全球上线后，该线路产品 2018年实现销售 3545万元，向大香格里拉地区输送游客 10234人次，“时光之礼”旅游扶贫线路入选社科院《中国企业社会责任年鉴2018》“十大公益项目”，线上推文3在全网更创下 137.8万次阅读量。时光之礼，成为中国旅游集团拓展旅游扶贫模式的全新尝试。

目前，香格里拉生态观光采摘、中药材、尼西土鸡、尼西土陶等特色体验性项目被逐渐融入“时光之礼”旅行线路之中。在姜莉丽看来，尽管旅游线路扶贫是一项系统性工程，涉及面非常广且繁杂。但旅游线路扶贫能够从第三产业辐射到第一产业，对当地老百姓的致富带动面广，是一种有效可持续的精准扶贫方式。

从一本旅游杂志到整合全产业链要素资源，“时光之礼”旅游线路扶贫迅速落地实施成为中国旅游集团合力扶贫攻坚的有力注脚。将这一立体式的资源联动经验更多地应用于扶贫全局中，企业探索的脚步仍未停歇。

产业升级开启致富之窗

显然，香格里拉旅游线路扶贫模式的精髓是将其从传统的旅游宣传模式中解放出来，引向通过文化资源的创意转化提升旅游产品文化附加值的文旅发展之路。文化旅游的核心是文化和创意，而两者相结合的外显形式就是IP。

香格里拉这个享誉国际的IP绝非一个空洞的符号，通过衍生出更多子IP来以支撑其走得更好、更远，成为中国旅游集团整合内外部资源推动产品升级的重要方向。

6月7日至6月20日期间举办的2019迪庆·香格里拉端午赛马节暨中国旅游集团首届“时光之礼”香格里拉旅游文化节，是姜莉丽与集团其他兄弟单位一道为香格里拉量身打造的节事盛会，进一步增添了香格里拉IP的丰富性。

“从赛马节的线上线下营销到资金投入，再到媒体资源，一整套系统工程下来，集团上下包括门店客源地的老总，产品设计和营销总监等在内的百余人参与到这次活动中，集团的投入已难用金钱去衡量。”姜莉丽说。

得益于集团强大的资源支持，姜莉丽有足够的信心将香格里拉更多的非物质文化遗产推介出去，从而将旅游线路扶贫模式构建得更加饱满、充实。

旅游品牌升级需要多向发力。为此，她也在持续的外部资源整合中，为香格里拉旅游宣传帮扶尽更大努力。

2018年，姜莉丽通过积极促成与中宣部电影频道联系对接，实现“脱贫攻坚战—星光行动”公益项目在香格里拉市落地。在脱贫攻坚题材中央级媒体推广、明星结对帮扶、免费代言等宣传扶贫方面进行了创新突破。与此同时，香格里拉扶贫馆在京东商城正式上线，打造“电影+电商、线上+线下”创新模式拓宽了销售渠道。

截止2018年11月底，“脱贫攻坚战—星光行动”相关微博话题阅读量已超过30亿次，视频播放量超过2亿，网络直播观看量超过1个亿，彰显影响力和传播力。由中宣部制作的大型扶贫纪录电影《星光》香格里拉部分已拍摄完毕，拟于2019年全国院线展映。

挂职一年多以来的探索实践，带给姜莉丽诸多扶贫感悟：“其实一个地方从旅游的角度上来讲，只有旅游目的地营销做的好，真正的旅游人次上去了，现金流、人流、物流、信息流整个形成闭环后，这一地区的经济才会整体提升。”

为持之以恒地将旅游扶贫推广下去，姜莉丽在挂职生涯的第二个年头计划帮助香市在重点客源地举办五场旅游推介会，在非物质文化遗产方面，帮助地方打造一批，协助地方政府扶持一批，保护一批，传播一批。

当前，香格里拉的旅游线路扶贫已经初步成型，这无疑为中国旅游集团所承担其他定点扶贫县的产业帮扶提供了有益借鉴。如2018年11月，《旅行家》制作推出的又一长篇扶贫专刊《普洱此番不言茶》，正是云南省德钦县基于此前经验的一次探索尝试。

资源禀赋的先天差异，决定了旅游线路扶贫不会简单照搬复制。但中国旅游集团逐渐认识到，在掌握了文旅资源独有的整合挖掘方式，进而打造个性化的旅游扶贫模式能够为贫困地区产业发展带来强劲动力。如，黎平红色旅游线路的打造将会成为探索的又一方向。

2019年4月30日，香格里拉脱贫攻坚迎来了历史性一刻：云南省级第三方评估检查组对香格里拉市开展了贫困县退出专项评估检查工作，结果显示2018年11月份动态管理后脱贫建档立卡3554户14183人，未脱贫200户597人，贫困发生率为0.54%。经省级公示无异议，这一天，省政府宣布香格里拉市退出贫困序列。

“在打赢脱贫攻坚战的决胜之年，香格里拉能够高质量脱贫是一件令人开心的事情。”姜莉丽说，“相较于数字层面脱贫工作的完成，香格里拉经济今后还面临着奔小康的长期发展问题。地区第三产业、服务业等发展，还需要我们脱贫不脱钩，实行长期帮扶。”

扶贫攻坚终有期，而致富奔小康之路却未有终点。中国旅游集团的旅游路线扶贫实践，注定成为香格里产业致富道路打开了一扇光明之窗。（《国资报告》记者王倩倩）