重庆卫视改版的“前因后果”-品论天涯网

　　摘要：

　　重庆卫视2011年3月1日全面改版，宣布不播出商业广告，打造自办精品文化栏目，提供公益电视服务。重庆卫视的改版在以商业运营为主的中国电视圈可谓“一石激起千层浪”。本文从打破收视率束缚，恢复媒介公共本质；规范议程设置的导向，但需要关注不同人群差异化的需求；强化政府的公共文化服务，但需重视内容的艺术性和观赏性；标榜榜样的连锁效应，并借鉴其他考核体系，建立符合自身的满意度评价体系等四个方面，浅析重庆卫视改版的“前因后果”。期待改版后的重庆卫视“公益红”能够红透半边天。

　　近期，重庆卫视力推“公益红”的举动引起全国观众以及传媒的高度关注。从2011年1月3日改版晚间编排，力推“红色经典电影”，打造多档“红色栏目”；到2011年3月1日全面改版，宣布不播出商业广告，打造自办精品文化栏目，提供公益电视服务。重庆卫视的改版之举在以商业运营为主的中国电视圈可谓“一石激起千层浪”。

　　实际上，省级卫视改版的新闻并不新奇。近几年，随着媒体行业的快速发展，省级卫视之间的竞争也日趋激烈；为了获取更高的收视率，各大卫视不惜重金，整合资源，重新定位，希望通过改版扩大自身的卫视版图。各大卫视展开了一轮又一轮的改版，但由于收视率的“紧箍咒”没有被根本破除，除个别卫视立足自身，形成特色之外，大多数卫视的改版“目前太混沌，一锅煮，N不像”。

　　正如湖南卫视副台长张华立所说的那样，“成为中国首家真正意义上的公共卫星频道！”重庆卫视为电视行业的改革拓宽思路：“要么转向产业，要么坚决定位政府公共服务。”因而重庆卫视的“公益红”将成为省级卫视改革之路上的一朵“奇葩”。

　　打破收视率束缚，恢复媒介的公共本质

　　根据CSM《收视中国》2009年第3期至2011年第2期的相关数据统计显示，在占据天时地利人和优势的重庆地区，重庆卫视的收视率不容乐观，更不要说其在中国其他地区的收视率了。作为电视市场分析、节目评估的指标，在眼下的中国收视率具有垄断的地位，是当仁不让的权威；从央视到省级电视台、从电视广告经营战略确定到具体节目的去留，收视率俱有生杀予夺的大权。①

　　根据GSM《收视中国》相关资料显示，在2009年1月至2010年12月之间，重庆市每月主要频道节目收视排序的前十名榜单中，重庆卫视仅出现过12次，且排名都比较靠后。与此同时，从节目的内容而言，重庆卫视以十部电视剧获得了10次前十的排名，其自办栏目在两年内没有一次收视率入围重庆地区前十名。

　　重庆卫视在重庆市以及其他地区的不佳收视率、频道不具竞争力、栏目不具差异化是其改版发展的内在背景。在依赖广告商生存的商业电视体制中，其节目选排与运营是由收视率获取和计算的方法决定的，因而栏目的设定、编排等受到收视率体制架构的极大影响。重庆卫视的改版之路并非始于2011年，早在2009年4月,重庆卫视就曾以“故事中国，人文天下”为定位，抽象重庆人民和重庆城市历史积淀的文化精神特质，在全国主打承载主流价值观的“英雄品牌”；2011年3月宣布不播出商业广告，从根本上打破了收视率“一统天下”的局面，也为其自身的改版决定了正确的发展方向主流媒体、公益频道。

　　中国虽然有很多省级卫视，但几乎所有的卫视都是国有的商业电视台，而非政府或者公众的公共卫星电视频道。因为真正的公共卫星电视频道，“就是通过一定制度的设计，以公共视听费、社会资助为主，国家财政补贴为辅，以此消除商业盈利的驱动力，在非商业主义、民主政治和中立自主的基础上，建立服务于公共利益和对社会负责的电视体制，从而促进言论的自由传播，文化的多元发展，信息的可选择性、教育的繁荣和高质量节目的制作”。②

　　重庆卫视不播商业广告等改版措施，彻底打破了收视率决定节目的紧箍咒，从根本上恢复了媒介服务公众、教育公众的公共本质。重庆卫视的改版之路不仅填补了中国公共卫星电视频道的一个空白，还彻底摒弃了电视泛娱乐化和低俗化现状，摆脱了与其他卫视同质化恶性竞争的怪圈，也为中国传媒行业探索出了一条弘扬先进主流文化的道路。

　　规范议程设置的导向，关注差异化的需求

　　作为主流媒体、公益频道，改版之后的重庆卫视在以“红色节目”和“人文节目”为主打的基础上，不再播商业广告；减少电视剧播出量，减少外购外包节目播出量；增大新闻节目、自办精品文化栏目、公益宣传片的播出比例，“一不二减三增”成为其在内容议程设置上的最大特色。

　　重庆卫视改版之后凸显的议题既有具体的议题，如品读经典书籍（《书香》、《品读》等栏目），也有抽象的议题，如弘扬红色文化（《天天红歌会》等栏目）；既有公众可能无法直接体验的非强制性议题，如英雄文化（《江姐》、《卢作孚》等栏目）、信仰教育（《信念》、《记忆》等栏目），也有公众能够直接体验的强制性议题，如民生社会（《民生》、《民生·鱼水情》等栏目）、重庆人文（《重庆好人》、《直播重庆》等栏目）。重庆卫视对媒介内容的议程设置，主要是通过自制自办的新闻节目、文化栏目、公益宣传片的报道来提高某些议题在公众心中的重要性；但重庆卫视在议题设置的过程中又似乎过于体现议题的重要性，而忽视了不同受众导向的需求性。

　　根据CSM的最新数据《2010年电视市场收视动态》显示：老年观众电视收视时长呈逐年增长的趋势，55至64岁观众人均日收视时长为250分钟，65岁及以上人均日收视时长为257分钟；而年轻观众在电视上的消费时间呈逐年递减的趋势，15至24岁观众人均日收视时长为111分钟，25至34岁人均日收视时长为133分钟。据《快乐老人报》官网2011年3月2日至8日的一份调查显示，近八成的老人支持重庆卫视的改版。③而改版之后的议题，如民生社会、红色文化、英雄文化等与中老年观众具有较高的相关性，更易引起中老年观众的兴趣，进而收看相关栏目。议题设置不可能对所有的人都产生同样程度和相同方式的效果，中老年观众与青少年观众在电视的收视需求方面存在明显不同，因而采取立足中老年需求的“大众方针”，为电视的重度消费者中老年观众提供适合其需求的节目，这本无可厚非，但如果只知一味地满足中老年人的需求，而无视青少年对于知识、信息的需求的话，重庆卫视的改版只能称之为具有公益性质的中老年频道，而非主流媒体、公益频道。

　　因而重庆卫视要想获得更好的公益电视服务和良好的收视体验，就需要规范自身的议程设置。

　　麦库姆斯运用相关案例证明，议程设置的效果并不仅仅取决于议题的显要性，而与受众的导向需求有更大的关系。人们对导向需求的不一样，这是能否产生议程设置效果的决定性因素。导向的需求基于两个因素：信息对个人的相关性和与己有关的消息的不确定程度。信息的相关性越大，事物的不确定程度越高，人们对导向需求的影响越大。④“在公共事务领域，个人的导向需求越高，他（或她）就越有可能关注携带丰富政治与政府信息的大众媒介议程。”⑤因而重庆卫视在议程设置上要充分考虑青少年的需求，为其提供公益性的信息服务以及寓教于乐型的知识文化教育。

　　强化政府的公共文化服务，重视内容的艺术性和观赏性

　　作为公共文化服务体系的一部分,省级卫视的内容本该在社会中传播主流价值观，把握正确的舆论导向，构建支撑整个社会网络的意识形态；而实际的情况则是省级卫视的栏目倾向消遣和娱乐，媒介的“娱乐化”导致信息的琐碎化、个人化；作为了解世界、享受文化的重要渠道，省级卫视原本应该引导观众获取信息、收获知识，而实际的情况则是省级卫视商业化的内容和戏剧化的趋向更加明显。这种普遍的娱乐化而非信息化的倾向是重庆卫视改版的行业背景。

　　正如重庆市委书记薄熙来所说的那样：“一座城市，一个人需要有精神、情感、文化、思维，重庆一手要把经济抓上去，一手还要抓精神、文化、思想、情感，要成为一座温情的、有思想和内涵的城市。”⑥这就是重庆卫视改版的原因。“要发挥引导社会、教育人民的责任。在有限的时段里传播更多更有价值、更富文化含量和知识含量的电视作品，让思想穿越时空。”⑦

　　从思想性和知识性而言，改版之后的栏目的确具备这些特征，较好地履行了政府推动公共文化发展的职能；但从艺术性和观赏性而言，改版之后的节目似乎又缺乏这两方面的优势。有价值、有营养的媒介内容通过什么样的方式传递给观众，能让观众欣然接受；在保持媒介内容权威的同时，如何让观众主动观赏等，这些问题必然成为重庆卫视改版之后不得不考虑克服的。如果只宣扬思想性和知识性，不考虑艺术性和观赏性的话，重庆卫视的改版可能会面临“只有舞台没有观众”的情况，所以如何在强化政府公共文化服务的同时，加强节目的艺术性和观赏性就成为其接下去要攻克的难题。

　　标榜榜样的连锁效应，建立满意度评价体系

　　重庆卫视改版不到7天时间，即3月7日，全国人大代表、中央人民广播电台播音主持指导委员会副主任方明在天津代表团参与审议政府工作报告时就建议：央视一套和各地方电视台首套节目全部禁播商业广告，以公平的姿态投入到新闻报道工作中，实现做纯新闻的目的；据相关报道显示，国家可能出台商业广告播放的相关管理规定。紧接着，3月19日，中央电视台酝酿出台考核新指标，收视率不再是唯一标准。据悉，除了收视率之外，中央电视台还将新增引导力、影响力、传播力和专业性四个指标。五个指标结合在一起，给每个栏目打分，而不再是单一拿收视率来说话。因而，重庆卫视改版的“榜样效应”不仅体现在其引起国家对电视行政管理的关注，更体现在其率先打破收视率的束缚，保证公共话语承载平台的需要，满足社会教化和社会民主化进程的需要。与此同时，借鉴央视新的指标体系，重庆卫视更有利于建立起考核公益频道栏目满意度的评价体系。

　　重庆卫视的改版意义，不仅体现在其摈弃商业广告的勇气，更在于其开创性地重拾媒体的公共本质。尽管对于重庆卫视的改版，很多人持肯定和赞赏的态度，但不可否认的是，作为新生事物的“公益频道”重庆卫视在栏目的内容设置以及艺术形式、评价体系等方面仍存在一定的缺陷。

　　首先，在议程设置方面，过于重视议题的显要性，忽视了不同受众议题导向的差异性，特别是青少年对于信息和知识的不同需求。其次，在内容形式方面，较好地宣扬了思想性和知识性，忽视了电视栏目的艺术系和观赏性。再次，作为公益频道需要关注大众的需求，因而需要建立符合自身的满意度评价体系。

　　实际上，国外有很多成功运营的非盈利性公共电视台，如美国的PBS、英国的BBC、日本的NHK等。这些依靠政府拨款、社会慈善捐赠以及较低的营运收入（例如公益广告）支撑的公共频道，在内容上都是以传播科普知识和教育文化为主，在形式上又注重高质量和高水平的节目制作，在某种程度上，跟重庆卫视“主流媒体，公益频道”的定位有着较高的一致性。因而国外成功的公共电视台在一定程度上能给重庆卫视的改版提供必要的借鉴和参考。

　　重庆卫视力推“公益红”，期待山花能够红透半边天。（作者单位：上海建桥学院）

　　注　释：

　　①skywalker《美国无线商业联播网的节目选排策略与运营（中）》，http://blog.mediachina.net/blogview.php?id=3544

　　②陈积银、彭金山：《中国公共电视频道的缺位与策略探析》，《视听界》，2005（6）。

　　③⑥《重庆为什么这样红　老人支持重庆卫视改版》，http://hn.rednet.cn/c/2011/03/09/2199742.htm

　　④小詹姆士.W.坦卡德、沃纳·赛佛林著，郭镇之等译：《传播理论　起源、方法与应用》，中国传媒大学出版社，2006年版，第201页。

　　⑤王君超：《“新媒体格局”下主流媒体的舆论引导策略》，《新闻与写作》，2010（12）。

　　⑦《零广告，重庆卫视一诺惊天下》，http://news.xinhuanet.com/local/2011-03/03/c_121143609.htm

2011年10月08日13:49 来源：人民网