长期以来，音像业没有作为产业加以规划设计，以至于一直未形成真正的产业结构和具有核心竞争力的产品赢利模式。 中国音像产品如何走出困境

第14版(大地·文化纵横)
专栏：

　　长期以来，音像业没有作为产业加以规划设计，以至于一直未形成真正的产业结构和具有核心竞争力的产品赢利模式。
中国音像产品如何走出困境
　　江凌
　　近几年来，中国音像软件产品开发商们在与盗版者苦苦周旋中财力耗尽，在仅有廉价版权费回收中被拖得疲惫不堪。作为音像软件产品业内人士，必须在产业改革发展中，重点研究与中国市场适合的海外音像产品成功案例，以全新的观念，剖析问题实质，真正感受和了解核心音像产品的客户需求，确定目标市场，提供开发目标市场所需要的系统音像产品和附加值服务，集中利用资源配置最佳价值链，创造中国音像核心产品的赢利模式，以获得产业新生。
现状令人担忧
　　据中国音像协会资料统计：全国现共有音像出版单位294家，自1998年下半年起，许多出版社因呆坏账和音像产品库存积压，至今仍在挣扎。许多出版社无奈以“卖版号”为赢利方式。音像产业在全世界都是个大产业，实际上中国音像市场需求量也正在急速扩张。据不完全统计，从1997年到2001年，我国音像制品的年发行总量在1.74亿张—2.25亿张，年发行总额在12.48亿元—18.4亿元，而估算中国音像制品市场实际年发行总量应该在20亿张以上，年销售额会达到200亿元—300亿元人民币。其中盗版占了相当大的份额。另外，市场渠道的不顺畅，制作、发行中各种繁琐环节也严重阻碍了音像产品的市场流通，使上游制作和下游市场相脱节，有的已陷入停滞的死胡同。
　　内地文化娱乐类音像产品一般是按三级批发渠道政策进行销售。由于采取赊销模式，资金回笼周期长，退货率高，库存积压，盗版侵蚀，全部的经营风险都压在音像制作出版单位，制约了音像节目的创作、制作。一方面，部分音像节目重复，投资、内容、体裁重复，供给过剩，形成恶性竞争局面；另一方面，一些节目消费目标盲目、种类单调贫乏，无法满足消费者的市场需求。音像产品以单一、固有的制作生产和无竞争价格模式被动地维持着，使原有的制作出版体制、发行销售政策和僵化的管理模式在无意中为盗版音像产品营造了一个发展壮大的“空间地带”。
　　音像产业结构的不合理，致使创作、制作规模小，投资风险大；特别是仅有国内市场份额的华语原创音乐产品的开发能力，更受打击。近年来，对全新的华语原创流行音乐产品制作投资每年不超过几千万人民币。与此相比，中国音像产业链中，生产加工渠道却是最具规模和能力的。产业结构的不平衡致使生产复制能力大大高于制作、销售能力。据统计，目前有224家盒带生产厂家，总资产规模在6.7亿—10亿元，年生产能力约10亿—15亿盒；67家光盘生产厂家的764条生产线设备投资规模约在50亿—80亿元，年生产能力约20亿—30亿只读光盘，总资产规模可能超过100亿元人民币。而在流通销售渠道，大多为经营面积20—40平方米左右的小型店铺，经营面积超过200平方米、超过5000种的只有百余家，国内现有大型连锁企业约10余家，已建成经营的不到10家，经营效益也不理想。如此正好形成了盗版节目最适合的“落地市场”。
潜力不可小看
　　唱片和电影拥有的两项核心竞争力，一是强大的影视和唱片等内容产品制作生产能力；一是将内容产品销售到全世界的电影院、电视台、音像店等终端销售能力，都具有无限扩大的利润再生效益。比如日本一个新兴歌手1999年卖出965万张正版唱片，收入接近2亿美元（不含广告、演艺等其他收入）。日本摇滚乐队GLAY在日本横滨一场近2万人的歌迷会活动，仅明星商品销售就超过1000万人民币。拥有一亿多人口的日本，一位成名艺人或乐队的唱片年销售总额，超过中国正版音像产品年销售总额的案例举不胜举。
　　音像制品的主要市场集中在城镇，目前中国已经有600多个城市及上万个小城镇，城镇人口从1978年的1.7亿增长为目前的近4亿。目前中国已经有收录机1亿多台，录像机3000多万台，CD机上千万台，VCD和DVD机3500多万台，多媒体电脑近2000万台。硬件市场仍将保持年均10％左右的快速发展势头，高于国内经济增长的平均发展速度。庞大的硬件市场，必然要求规模相当的内容软件市场与之匹配，由此也带来音像产品的旺盛需求，仅就中国目前音像市场容量而言，还有近90％的软件内容市场需要开发，有人预测近几年光盘需求量会达到40亿—50亿张。
模式亟待创新
　　现代传媒的高速发展，宽带技术，多媒体传播，数字化与互联网的兴起，对传统的经济与文化方式产生了巨大的冲击。特别是网络消费者，这一共性群体，会对许多产品产生群体性的购买欲望。
　　音像成品网上销售和数字音像产品下载，移动增值服务，流媒体音像节目播放，下载互动等，将通过宽带技术渠道接入家庭，甚至成为全球的中文原创网络系统。这种新的消费形式，逾越了长久以来存在于歌迷和歌手之间的时空障碍，让歌迷与歌手能够跨越国界，立体沟通。特别是通过组织歌迷之间的互动，也使公司能够及时准确获取市场需求信息，由此可以扩展消费群，为音像产品获取新的利润点带来新空间。
　　随着体制改革进展，各方面的资金正在以国内需求和国际需求为导向来配置音像产业资源，所以，只有加紧开发新的空间，创造新的赢利模式，加大软件产业的投资，加快集约化经营步伐，才可以提升音像企业的竞争实力。