寻求劣势中的优势——双星集团开发大西南市场的启示

第16版(企业经纬)
专栏：企业论坛

　　寻求劣势中的优势
　　——双星集团开发大西南市场的启示
　　张承耀
　　到2003年中，青岛双星集团已经在云、贵、川三省及重庆市拥有600多家专卖店；年内公司要在西南地区建1000家连锁店；到2005年，将达到2000家。
　　人们通常认为，与东部相比，西部有许多短处。但是，双星的实践却向人们表明，西部也有自己的长处，如果发挥好的话，也可以形成竞争优势。具体来说，双星在开发大西南的过程中，寻求到了以下几个方面的优势。
　　第一，成本优势。双星在西部生产，主要聘用当地人，显然，西部企业的人工成本要低于东部。在进川之初，四个双星青工连锁店的店经理到营业员共40多人，全部招用下岗青工。这使双星的营业成本更具有竞争力。
　　第二，品牌优势。成都为全国五大鞋生产基地之一，但是缺少知名品牌。在东部地区，由于市场竞争激烈，国内以及国际品牌的竞争已很充分，而在西部地区，国内知名品牌还有一定的活动空间。双星很好地抓住了这个机遇。
　　首先是宣传品牌，他们主攻实物广告，遍布城市街头统一装潢的专卖店就是最好的广告；“双星大道”让品牌每时每刻都在增值；新建的专卖店可立即向公司借用新的小面包车——车身印有产品广告，3年后归还车款，企业只相当于预支了广告费。
　　其次是品牌的运用。原材料厂家与成品生产厂家利用双星的库房，出库要交占用费；运输车队招标，签订合同后要交特许经营费；除了鞋子外，专卖店还经营双星品牌的裤子和袜子等。
　　双星在成都加大了名牌经营力度，一方面对技术管理和质量控制进行严格的监督；另一方面让其他厂用双星的品牌进行生产，而集团只运作品牌，这大大加速了双星商标无形资产向有形资产的转换，使双星得以迅速实现低成本扩张。
　　第三，政府优势。企业发展离不开政府的支持，在西部地区，这一要素表现得更加明显。成都市武侯区花几千万元建好了大马路，向企业收取了一定费用，将马路命名为“双星大道”。武侯区负责人说，我们比其他地方更渴望引入东部企业。
　　当然，双星给地方的贡献也很明显。到目前为止，双星在西南地区解决了2万人的就业问题。双星还承诺，5年之内，集团在四川地区开设的500多家连锁专卖店，均将采用下岗女工。双星不仅吸收劳动力多，而且制度健全，收入有保障，所以对社会稳定起到了很大作用。还有，因双星带动了整个行业及相关产业的发展，武侯区税收成倍增长。当地一位政府官员说，双星的关键是既输血又造血。
　　第四，机制优势。双星西南总部是双星集团的“改革明星”，双星之所以在西南地区发展迅猛，与实行“前店后厂”的独特经营模式有关。其做法是让企业骨干及其亲属参与经营专卖店，这大大激发了西南市场经营者的积极性。他们所创造的“前店后厂”经营模式在全集团是开创性的和超前的，为什么这种改革试验在双星总部、在青岛、在上市公司中没有实行，而偏偏在经济条件落后的西部冒出来了？答案是，这里没有传统国有企业的观念禁锢，没有上市公司急功近利的轻浮躁动。没有了框框限制，思想解放了，路子就出来了。
　　双星开发大西南并没有给资金，只是给了一个牌子。他们的经验说明，落后地区最缺乏的不是资金，而是思想观念，输血不如造血。双星西进的成功对我国西部大开发最深刻的启示在于，必须辩证地看待区位的优劣势。企业参与所谓的落后地区的开发大有可为，前途无限光明。
（作者单位：中国社会科学院工业经济研究所）