美刊文章海尔追求更高目标

【美国《财富》双周刊9月16日一期文章】题：海尔追求更高目标（记者　乔纳森·斯普拉格）
没有一个外国品牌能在美国的大型家用电器市场上取得辉煌业绩。但是中国一个顶级家电制造商决意改变这种局面。
现在海尔集团是继惠而浦之后的世界第二大冰箱生产企业，而且产品也扩展到了洗衣机、空调、小家电、电视甚至电脑和手机等领域。由于注重产品质量、研究顾客需要以及不遗余力地宣传品牌，海尔征服了国内市场（海尔冰箱在中国占有的市场份额达到29%，洗衣机的市场份额达到26%）。目前，海尔已经扩展到整个亚洲以及欧洲、美国、中东市场，并已在美国、意大利、伊朗、巴基斯坦等国设厂。在其全球营业额超过70亿美元后，海尔又瞄准了日本。
看看无数“中国制造”的玩具就知道，出口到美国的中国产品并不算少，但是一个中国公司以自己的品牌打入美国市场却凤毛麟角。海尔集团总裁张瑞敏说：“创立一个名牌很难，但是如果不走这条路，你就只能永远为别人打工。”
然而海尔并非刚刚从零开始。自从90年代开始向美国出口产品以来，海尔已经占领了美国一半的小型冰箱市场，这种冰箱一般在大学宿舍和饭店房间里使用。此外海尔还尝试电子酒柜的生产，这是专门为那些苦于没有酒窖储存他们的宝贝的爱酒人士设计的。海尔去年在美国的销售额达到2亿美元，已经实现赢利。为了在2005年实现年销售额10亿美元的目标，海尔在美国的销售经理迈克·杰迈尔说：“我们需要一些核心产品。”这指的是包括空调、洗衣机，特别是家用冰箱等主流产品。
尽管亚洲拥有不少品牌产品，但是美国的大型家电市场仍是惠而浦、通用电器和梅塔格公司的天下。最大的外国家电公司是瑞典的伊莱克斯有限公司，它在收购美国的弗里吉戴尔公司后打入美国市场。每年在美国卖出的900万台标准冰箱中，98%都是由这4大公司生产的。海尔的目标就是到2005年占有10%的市场。
海尔能否成功在很大程度上取决于南卡罗来纳州坎姆顿小镇上发生的一切。2000年，海尔公司在这里建厂，从而成为第一个在美国建厂的中国公司。去年它的首批产品被推向市场，今年这家工厂预计将生产20万台家用冰箱。海尔在美国建厂有两个原因。第一，要把冰箱从中国运到美国花费太高。第二，海尔喜欢在接近市场的地方设计并生产产品。
坎姆顿的工厂表明海尔决定融入美国市场。而公司在曼哈顿的销售总部也表明海尔要在美国扎根。这个总部是海尔耗资1400万美元购买的前格林尼治银行的大楼。海尔喜欢与众不同。杰迈尔说：“我们生产产品不能跟着别人跑。如果我们模仿那些大品牌，就等于自取灭亡。”
当海尔从缝隙市场迈向大众市场时，海尔开始进行直接针对消费者的广告宣传。以前，海尔的大部分广告都局限于广告牌和机场的行李车。现在公司希望直接面对商场里的顾客，这样人们就不会再问：“海尔是谁？”
海尔占领美国市场的目标是不容忽视的。万全证券公司的分析家尼古拉斯·海曼说：“5年之内，它将成为一支生力军。”由于海尔产品质量过硬、价格低廉，因此其产品像50年代的索尼和70年代的三星一样打入美国市场并不是幻想。而且海尔还有一个优势，沃顿商学院的马歇尔·迈耶说，中国幅员辽阔，市场差异大，因此在跨出国门前，海尔就学会处理了不少全球化带来的问题。　
坎姆顿厂的总经理古贝尔斯基说：“海尔就像日本公司那样计划周密，执行起来又像通用电器公司。一旦他们决定做什么，就立刻行动。”惠而浦、通用电器和梅塔格公司最好要小心了。